當(dāng)消費(fèi)者知道企業(yè)進(jìn)行廣告信息宣傳時，他們的心理信息接受通道就會有意地收窄或關(guān)閉。而當(dāng)品牌信息被化整為零，分散地布置在消費(fèi)者各個可能接觸到的地方，他們往往就會在無意識中接受了信息的滲透，這就是碎片的力量——
有這么一天，當(dāng)你打到電腦，你的電腦開機(jī)畫面上不再是熟悉的微軟LOGO，而是耐克體育巨星微笑的頭像；當(dāng)你打開MSN，你的朋友小吳在MSN上跟你聊天，他的簽名檔上寫著“TCL筆記本，敢夢敢想新一代的選擇！”；當(dāng)你打電話給一個同事，對方手機(jī)里傳來的不再是傳統(tǒng)的嘟嘟聲，而是百事可樂輕快的廣告歌；當(dāng)你收到一封戀人的郵件，在他深情款款的文字表述最后，赫然出現(xiàn)“馬自達(dá)M6汽車正式上市，欲知詳情請點擊進(jìn)入”的字樣……這并不是什么虛擬的未來廣告發(fā)展構(gòu)想，而是正在如雨后春筍般崛起的生活現(xiàn)實。
包包是一個工作不久的職場年輕人，他這兩天正打算給自己購買一臺筆記本電腦，但究竟買什么品牌卻毫無想法。這時他打開MSN，打算找個好朋友咨詢一下，赫然看見幾個朋友的MSN簽名檔上都寫著“XX筆記本，更新更快更強(qiáng)?？犷?筆記本全球首發(fā)……”包包的興趣一下子被吸引住了，心想朋友的推薦肯定不會錯，于是他上網(wǎng)搜索了許多XX筆記本的信息，最終決定購買一款。
MSN作為一種擁有巨大用戶群的即時聊天工具，早已被市場觸覺敏銳的企業(yè)所瞄上。就如上面的案例所列舉的，企業(yè)的品牌信息已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的報紙廣告投放等渠道入侵到極具個人化色彩的MSN聊天工具等，這對消費(fèi)者與企業(yè)似乎是一種雙贏的方式：一方面企業(yè)會對配合的消費(fèi)者進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，另一方面企業(yè)更是借助消費(fèi)者圈子之間影響力去傳遞品牌信息，一種全新營銷傳播方式已經(jīng)誕生。
隨著廣告可信度的不斷下降及消費(fèi)者消費(fèi)理性的不斷提高，傳統(tǒng)的依靠大規(guī)模信息轟炸的實現(xiàn)廣告俘虜?shù)姆绞揭呀?jīng)效果不斷下降，信息傳播的分裂化、精準(zhǔn)化、碎片化正在成為一種主流的營銷思想。
信息的傳遞：一場虛擬愛情的角逐啟示
有二個大學(xué)男生同時愛上班上一個叫MINO女生，男生A文學(xué)功底深厚、精力過人，擅長寫深情款款的長篇情信，他每隔三天就給女生寫一封長達(dá)上萬字情信，意圖通過這種高投入的深度表達(dá)去扣開意中人心扉。
男生K則創(chuàng)意過人，知道自己在長篇文字表述方面不如甲，決定另辟蹊徑出奇制勝。他情感攻勢上，他采取的是花整為零的策略，用一種滲透式、漸進(jìn)式、包圍式的愛意傳遞去打動意中人。首先，他在自己的MSN簽名檔及郵件默認(rèn)的簽名檔上都寫上“水滴石穿，我喜歡的女生是MINO！”，保證了包括MINO在內(nèi)的所有朋友都清楚地知道他的心意；其次，他把自己的手機(jī)鈴聲改成自我錄制的愛情表白，每一個打電話給他的人都了解到他對MINO的無盡愛意；另外，他還將MINO的照片及自己曾經(jīng)與MINO的合影整理好，每一張配上幾句感性的話，并制作成電腦的屏幕保護(hù)程序，發(fā)送給MINO及班上的其他同學(xué)。
A男生的山盟海誓與深度表達(dá)曾經(jīng)打動過MINO，但一段時間后，這種密集轟炸、單一化的傾訴方式，讓MINO覺得有些興趣索然并從內(nèi)心開始抗拒。
相反，K男生的滲透式、創(chuàng)意式的愛意傳遞讓MINO時常在不經(jīng)意的情況下得到驚喜，這種表達(dá)方式也讓MINO更愿意接受。在兩者外部條件同等到的情況下，MINO最終選擇了K男生作為自己的男朋友。分散化、滲透式的愛意傳播戰(zhàn)勝了舊式的單一渠道的信息轟炸。
這是一場愛情的虛擬角逐，更對營銷傳播新策略的最好注解：企業(yè)追逐消費(fèi)者的營銷行為恰如男生追求意中人一樣，雖然信息的集中轟炸在一定程度上可以俘虜部分消費(fèi)者，但是效果卻不斷在下降，甚至有些消費(fèi)者已經(jīng)開始抗拒。而將信息化整為零，通過多種渠道、多種表達(dá)方式去傳遞同樣一種信息，在消費(fèi)者最意想不到的地方出現(xiàn)，最終實現(xiàn)對消費(fèi)者潛移默化的心理滲透，使他們在無意識中接受了品牌的暗示及慫恿，這就是新營銷傳播方式的威力。
