一卡通用的奧秘
Happy購的母公司是臺灣遠東集團，一家涵蓋了百
貨零售、紡織化纖、石化能源等多個行業(yè)的多元化集團。也許正因為多元化經(jīng)營，讓他們對“異業(yè)聯(lián)盟”的商業(yè)模式有著天然的熱衷。在推出“Happy購聯(lián)合集點卡”之前，遠東集團跟蹤消費者做了很長一段時間的調(diào)研。發(fā)現(xiàn)在臺灣的零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了如下特征：發(fā)展成熟，衣食住行各個行業(yè)都形成了規(guī)?；B鎖店，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，而且大多會提供一些會員卡或積分卡。消費者錢包中充斥著不同商家的卡片，但很多時候又忘了用，或者積了不少分卻用不掉，充斥著各種無效營銷。
看準(zhǔn)情況后，從2005年開始，遠東集團專門成立了一家名為“鼎鼎聯(lián)合行銷”的公司，運作聯(lián)合集點卡。此卡最大的特點便是突破行業(yè)限制，一卡通用，整合跨行業(yè)商戶，可讓消費者在衣食住行中便捷獲取優(yōu)惠。譬如剛買了一杯咖啡得到幾個積分，接下來去看電影，就可以在買電影票的時候馬上兌現(xiàn)優(yōu)惠。
Happy購的邏輯是：傳統(tǒng)商家在自己的連鎖系統(tǒng)中推出自己的積分卡效果是很有限的。譬如，咖啡店推出買滿10杯咖啡送1杯的計劃，也許不如買一杯送5個點更有吸引力。因為咖啡的邊際效用會逐漸遞減，而且很多人可能半年都積不滿10杯?！爱悩I(yè)聯(lián)盟”的形式能夠給消費者提供多樣化、全方位的選擇。只要消費就有積分，只要有積分，就能在下一次消費中用掉。
剛成立時，Happy購先是依傍其母公司遠東集團的背景，把遠東旗下包括太平洋百
貨在內(nèi)的500家商戶吸納進來，然后開始“滾雪球”的歷程：從2005年成立至今，店鋪數(shù)目從最初的500家擴展到10000家。第一年開始累計了250萬的卡友，2011年底達到920萬的卡友，平均每年有150萬左右的新卡友加入。
看上去，Happy購已經(jīng)形成了一個良性循環(huán)：能用得上Happy購卡的地方越來越多，消費者就越來越習(xí)慣于隨時使用。同時，那些還沒有持卡的人也會在身邊朋友的影響下去辦卡。而各個商家不用自己專門發(fā)卡、布設(shè)IT、設(shè)計營銷方案和客戶忠誠計劃，就能夠享受到更多客流和更高客單價，也都樂意加入這個網(wǎng)絡(luò)并交納一定費用。Happy購的盈利點主要來自商戶的傭金。每個商家所抽取的傭金不一樣，基本上取決于各個商家通過Happy購集點卡所產(chǎn)生的交易量。
這一商業(yè)模式看上去很美，但要成功卻殊為不易。對于Happy 購來說，至少要解決好如下幾個關(guān)鍵點。
選取什么樣的商戶
Happy購的目標(biāo)商戶主要是那些還沒有發(fā)行自有積分卡的連鎖零售商戶。目前在其1萬家店鋪中，規(guī)模前20位的商戶貢獻了2000~3000家店鋪。也就是說，這20個連鎖商戶平均的連鎖店數(shù)目超過了100家，如全家便利店、金石堂書店、麗嬰房、美津唐納滋等。
如此眾多的連鎖零售店當(dāng)然得益于臺灣地區(qū)已經(jīng)十分成熟的零售業(yè)態(tài)。之所以選擇連鎖店成為Happy購的商戶，其執(zhí)行董事梁錦琳是這么解釋的：“連鎖店能夠提供比較一致、有水準(zhǔn)的服務(wù)。舉個簡單例子，很多消費者去我們的特約商店買東西，店員都會主動提醒，是否需要免費辦張Happy購集點卡？并簡單介紹下這張積點卡?！钡拇_，對于臺灣白領(lǐng)張莉莉來說，原本并不知道有Happy
購這種積點卡，但每次去小便利店買東西都會有店員問，是否有Happy購集點卡，還是免費辦理，于是她就加入了。事實上，很多第一次加入Happy購的消費者都是這樣“誤打誤撞”進來的，這不得不歸功于連鎖型商戶的服務(wù)一致性。
另外一種專門服務(wù)街坊領(lǐng)居的夫妻老婆店則不是Happy購的目標(biāo)商戶。這類小店的客人非常固定，來來往往都是熟客，店主能馬上叫出名字。這樣的店，商家沒有想要吸引新顧客的動力，加入網(wǎng)絡(luò)的需求不大，而且能給其他商戶帶來優(yōu)惠的可能性也小。
如何確定不同商戶的積點兌換“匯率”
一家商戶的10個點，在另一家商戶值多少錢，這就是所謂的積點兌換匯率。這個匯率是由商戶自己確定的。因為每家的運營情況和毛利率相差很大?！坝行┟叩纳碳揖徒o多一點積分，有的商家毛利低，就會給得少一點。這個對于我們來講是不限定的，我們只是一個平臺，前端我們沒有辦法規(guī)范?！绷哄\琳說。
雖然輕描淡寫地帶過，但這實則是一個比較緊要的問題。每一個商家都希望自己送出去的點是值錢的，而消費者拿來抵扣的點是不值錢的。如何做到其中的平衡和各方滿意，需要費諸多考量和平衡?！皡R率”方面無法做到統(tǒng)一規(guī)范，雖然給了商家較大的自由度，但勢必會對消費者的使用造成一些不便與困擾。
如何制定有效的商戶聯(lián)合行銷計劃
Happy購和加盟商家形成了一個利益共同體。要最大化該共同體的利益，Happy購必須扮演好一個整合營銷者的角色。
梁錦琳認(rèn)為，以前每家公司的市場營銷不一樣，單一商家要想辦法找到一些有協(xié)同效應(yīng)的商家進行合作。有了Happy購這個平臺之后，大家互相認(rèn)識，Happy購在中間幫它們做整合行銷。從某種意義上說，Happy購不僅是顧客忠誠計劃的執(zhí)行者，還是商家的行銷伙伴。
“有的時候它們想要做一些什么活動，會打電話問我們的工作人員，讓我們出一個主意。我們可以幫他們把B和C聯(lián)合起來做活動，然后各自出資源，這樣就運營起來了，大家也會覺得關(guān)系更深入了。”
在臺灣，Happy購一個月大大小小策劃1000多個活動。主要是幫商家出主意、想辦法，落地執(zhí)行則需要店家配合和支持。一般每家商戶一個月推一個活動，臺灣地區(qū)整合性的活動兩個星期一次。
對于扮演整合營銷者角色的Happy購來說，如何根據(jù)大量的消費數(shù)據(jù)進行有效的數(shù)據(jù)挖掘，深刻洞察消費者需求和趨勢，并根據(jù)這一洞察制定有效的整合營銷戰(zhàn)略和促銷計劃，是它能夠取得成功的關(guān)鍵點。
