這其中，可以改進產(chǎn)品，降低消費者總成本。比如海南正業(yè)中農(nóng)公司，按照作物的季節(jié)性規(guī)律，推出整合的產(chǎn)品，價格高出單品的價格之和，但農(nóng)民可以減少撒藥次數(shù)、節(jié)省勞動力成本，產(chǎn)品面世后，正業(yè)的產(chǎn)品價格提高、收入增加，農(nóng)民的直接貨幣支出增加、但勞動力支出減少，總體成本下降。
同時，完善服務(wù)，解除顧客后顧之憂，也是降低消費者總成本的一個路子。
以麥當(dāng)勞為例，除了食品之外，麥當(dāng)勞還有更多的“新招”。比如他們每年創(chuàng)意出新穎的玩具、只送不賣，麥當(dāng)勞的服務(wù)員小姐每天帶領(lǐng)小消費者唱歌跳舞，麥當(dāng)勞推出參考圖案、供小朋友用薯條拼裝，當(dāng)麥當(dāng)勞成為少兒樂園，有了這些“形象利益”，薯條本身的成本、所售價格，在顧客嚴重都變得不重要了。
在產(chǎn)品營銷上，一旦產(chǎn)品的用途改變，消費者就會有新的評價標(biāo)準(zhǔn)，心中的價格衡量器，也就隨之升華。比如廣東、越南的河粉，只能用于填飽肚子，所以只能賣5元。而“24河粉”主打“異國情調(diào)”，接待客人既不丟分，還傳遞了“努力工作、節(jié)省時間”等觀念，因此24河粉漲價到24元，節(jié)省了“宴請客戶”的開支，消費者的總成本降低。
這樣的例子還有很多：和重要客戶簽約，如果使用“萬寶龍鋼筆”，再告訴對方，香港回歸的協(xié)議、中東停戰(zhàn)的協(xié)議、德國停戰(zhàn)的協(xié)議，都采用這個品牌。那么，每只萬寶龍鋼筆才賣幾千到幾十萬元，是否很便宜？宴請上級領(lǐng)導(dǎo)，如果拿出五糧液，領(lǐng)導(dǎo)即使不喝白酒，也會很高興。800元買個“個人品牌形象的安全”，是不是很劃算？同樣的酒水，宴會上喝5000元的拉菲，客戶感到了壓力，100萬的單就非簽不可，如果只喝300元的“本地土特產(chǎn)名酒”，客戶覺得不過是普通的接待，禮尚往來而已，這單，就可簽可不簽了。
我的客戶之一“北京漢今”，是一家“高價營銷”的專業(yè)化公司。得意之作之一，就是選擇部分茶葉，捆綁特定的書法、字畫、圍棋，于是這個組合就被賦予“從此不問業(yè)務(wù)、只喝茶下棋頤養(yǎng)天年”的含義，特別適合于“歡送退居二線的領(lǐng)導(dǎo)”、“交權(quán)的富一代掌門人”。每斤茶葉，最高達到50萬元。
整合市場資源
科學(xué)技術(shù)不是第一生產(chǎn)力，對市場資源的整合能力，才是第一生產(chǎn)力。
除了這些之外，還有一點不容忽視，那就是壓縮“銷售環(huán)節(jié)”的利潤，擴大“營銷環(huán)節(jié)”的空間。
正是因為高端產(chǎn)品的人才價值觀與低端產(chǎn)品，企業(yè)文化相差懸殊，老板對低端文化習(xí)以為常，對高端團隊最多只能容忍；而任何容忍，其度都是有限的，原有的團隊好比井岡山的“紅軍”，草鞋、步槍，身體強壯，忠誠，但業(yè)績差。新的高端團隊，好比現(xiàn)代的導(dǎo)彈部隊，上上網(wǎng)、檢查下導(dǎo)彈裝置，身體不一定很強壯，但它制勝于千里，他們知識豐富，獨立性強，對老板的依賴度比“紅軍”也許還低，如果不能平衡兩個團隊互相之間差距，對企業(yè)銷售管理所帶來的危機可想而知。
因此，高價，不能保證成功、因為前面岔路；但只有先走這條路，才有可能踏上品牌營銷的康莊大道、成就一番大事業(yè)。
作者系緯識管理咨詢公司首席顧問，“渠道與價值網(wǎng)絡(luò)”專家。
中插：要降低消費者的總支出，其實不一定要降價，而完全可以漲價，只要漲幅小于消費者總支出的下降幅度，消費者的總體支出仍然的下降的。
