廣州晶彩化妝品有限公司的前身是國內(nèi)眾多化妝品企業(yè)的技術(shù)供應(yīng)商和原料供應(yīng)商．已有近十年的歷史。在寶潔、聯(lián)合利華等外資濟(jì)發(fā)水品牌大舉進(jìn)軍中國市場時(shí)。其主要以供應(yīng)商的角色參與市場競爭。1998年后。洗發(fā)水市場競爭漸趨白熱化，各大品牌的市場地位也變得很不穩(wěn)定，加之定型產(chǎn)品嗜喱水的市場尚屬空白。以此為契機(jī)，晶彩公司由幕后走向幕前，在推出形象產(chǎn)品迪彩嗜喱水后，又推出市場吸脂產(chǎn)品——迪彩洗發(fā)水，利用前期口者喱水的品牌效應(yīng)搜刮市場利潤。
由于有先前作為技術(shù)供應(yīng)商的技術(shù)基礎(chǔ)迪彩洗發(fā)水從研發(fā)伊始即起點(diǎn)很高，按迪彩開發(fā)人員的說法，迪彩的質(zhì)量不遜色于寶潔的任何一款洗發(fā)水產(chǎn)品。如此優(yōu)秀的產(chǎn)品、當(dāng)然要獲得更加優(yōu)異的市場推廣，迪彩找到了在化妝品、洗滌用品方面具有豐富推廣經(jīng)驗(yàn)的我們。
國內(nèi)洗發(fā)水市場上的品牌主要分為三類：以飄柔為代表的第一類品牌其特征是品牌特征已經(jīng)固定市場地位很難撼動。第二類以舒蕾、力士、潘婷等品牌為代表在市場上具有較好的品牌知名度和美譽(yù)度。第三類品牌共同點(diǎn)是有一定的品牌知名度市場占有率不高，有一部分忠誠的消費(fèi)者。在市場推廣策劃時(shí)如何避重就轉(zhuǎn)并充分利用現(xiàn)有的市場機(jī)會以概念形成差異化，將營銷資源做到真正的整合，并在上市之初一炮打響，是我們在策劃時(shí)考慮的主要問題。
由于迫彩洗發(fā)水為晶彩公司的低端產(chǎn)品，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，我們?yōu)槠炔氏窗l(fā)水確定了市場追隨的總體營銷策略，提出“順滑”這一核心產(chǎn)品概念，制定完善而嚴(yán)密的伙格體系和深度分銷策略并以名人代言來達(dá)到傳播效益上的最大化。整個(gè)營銷策略，包括產(chǎn)品包裝、價(jià)格體系、渠道選擇等方方面面都緊緊圍繞著迪彩洗發(fā)水的定位來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)了真正意義的整合。
下面是迪彩洗發(fā)水的全程策劃：
一、市場背景
為了摸清洗發(fā)水市場的真實(shí)情況，使迪彩濟(jì)發(fā)水上市工作建立在科學(xué)的數(shù)據(jù)分析之上，我們在全國20個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行了有針對性的問卷調(diào)查并利用新生代、康賽等專業(yè)市場研究公司的市場監(jiān)測資料、得出了洗發(fā)水全國市場的調(diào)查報(bào)告。
1、從1999年的洗發(fā)水市場數(shù)據(jù)來看洗發(fā)水產(chǎn)品的檔次尚未拉開，產(chǎn)品價(jià)格偏高中檔價(jià)格產(chǎn)品仍有市場潛力。
2、全國市場中，銷售量排名除了寶潔公司的飄柔能夠穩(wěn)守第一的位置外排名2～6位的品牌并不固定。這說明各品牌市場地位不穩(wěn)，還有進(jìn)一步調(diào)整的可能。
3、市場占有率會向強(qiáng)勢品牌集中，品牌的數(shù)量會進(jìn)一步增加。
4、區(qū)域性品牌與全國性品牌分割洗發(fā)水市場，并且數(shù)量還會進(jìn)一步增加。從北京、廣州、西安三個(gè)區(qū)域市場來看，三地都有為數(shù)不少的低使用率的品牌，這些品牌中既有國際知名品牌，也有一些國產(chǎn)地方性品牌。
5、利用特色產(chǎn)品打擊競爭對手，從產(chǎn)品功能上與競爭對手形成差異。國產(chǎn)品牌紛紛利用中藥材，合資品牌紛紛利用新技術(shù)、新概念，這種策略選擇實(shí)際上就是在產(chǎn)品同質(zhì)化的大環(huán)境下，希望在消費(fèi)者心目中建立品牌差異。
6、全國性國產(chǎn)品牌減少。相當(dāng)一部分國際品牌開始以地區(qū)為中心，逐步開拓市場，在今后一段時(shí)期內(nèi)其市場數(shù)量會進(jìn)一步增加。國產(chǎn)品牌除奧妮在全國的市場占有率處在前十名外，其他的都不能夠形成強(qiáng)勢。寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣幾乎占領(lǐng)近70％的市場份額，而在剩余約30％的市場份額中。聯(lián)合利華（力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬）等跨國企業(yè)品牌又占去了約25％，僅有5％的市場份額留給了國產(chǎn)品牌。一部分全國性國產(chǎn)品牌已放棄了國內(nèi)大中城市，以二三級城市為依托，開發(fā)中小城市市場。
結(jié)論：
目前國內(nèi)的洗發(fā)產(chǎn)品在不斷細(xì)分化，包括方興未艾的”綠色”產(chǎn)品、剛剛興起的兒童用品、有待進(jìn)一步分化的女性用品、還未被重視的男性專用洗發(fā)產(chǎn)品等。結(jié)合產(chǎn)品的不同功能，企業(yè)今后推出的洗發(fā)產(chǎn)品會向著專業(yè)化、高檔化、系列化、保健化的方向發(fā)展。
