產(chǎn)品背景：
“勁力爽口清”是由美國(guó)國(guó)際企業(yè)開(kāi)發(fā)，經(jīng)美國(guó)專(zhuān)家研究發(fā)明，并通過(guò)大量臨床實(shí)驗(yàn)的21世紀(jì)高科技產(chǎn)品。上海H公司自2003年春節(jié)后已在上海市場(chǎng)作了試銷(xiāo)，投入廣告費(fèi)用累計(jì)過(guò)200萬(wàn)元，初步建立起市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。但從投入產(chǎn)出比來(lái)講，還是處于實(shí)驗(yàn)階段的效果。如今，H公司欲對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，以完整的形象和手段正式進(jìn)入快速消費(fèi)品市場(chǎng)。
一、市場(chǎng)分析
上海的快速消費(fèi)品市場(chǎng)向來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了進(jìn)行媒體廣告比拼之外，尤其是終端推廣，更是不遺余力。完全的買(mǎi)方市場(chǎng)，使得消費(fèi)者有了更多選擇，對(duì)于廠家也提出了更苛刻的要求。在這樣情形下，市場(chǎng)的品種更為豐富，在上海各大商超及涉外商店，國(guó)際的一流產(chǎn)品幾乎都可找到。普通的泊來(lái)新品已經(jīng)構(gòu)不起消費(fèi)者比較大的熱情了。
目前的口腔衛(wèi)生護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，可以細(xì)分為以下幾類(lèi)：
1、 以高露潔、聯(lián)合利華、寶潔的產(chǎn)品為代表的牙膏+牙刷組合：
牙膏+牙刷組合是人類(lèi)使用了幾十年的傳統(tǒng)潔齒、護(hù)理口腔方式。牙膏的種類(lèi)和功能始終被不停的地開(kāi)發(fā)和豐富著，作為潔齒的代表性產(chǎn)品，牙膏市場(chǎng)品種繁多，分為清香型和功效型兩類(lèi)，尤其是以添加藥物為代表的功效型牙膏競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。而牙刷歷經(jīng)改良和發(fā)展，產(chǎn)品也更多細(xì)化，有超細(xì)尼龍纖維刷頭，有電動(dòng)牙刷，有符合口腔人體工程的牙刷等。
各個(gè)牙膏的宣傳也各有千秋：
佳潔士：防止蛀牙
高露潔：堅(jiān)固牙齒
冷酸靈：酸甜冷熱都不怕
黑人：美白牙齒，口氣清新
安利：美白，高效護(hù)齒
2、口氣清新劑（噴霧）：
主要通過(guò)噴射霧劑來(lái)清新口氣，該類(lèi)產(chǎn)品在國(guó)外已流行多年，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)的白領(lǐng)**以及海外人士使用較為廣泛。
3、口香糖：
通過(guò)咀嚼口香糖，清潔遺留在牙槽內(nèi)的食物殘?jiān)瑏?lái)預(yù)防口臭，保持口氣的清新。目前該類(lèi)產(chǎn)品種類(lèi)十分豐富：EXTRA、涼可潤(rùn)、午夜風(fēng)暴、綠箭等
4、薄荷型果糖
漁夫之寶、草珊瑚、V果C、金嗓子喉寶等
以上幾類(lèi)產(chǎn)品，針對(duì)潔齒和去除口腔異味方面有不同的側(cè)重。其中仍以牙刷+牙膏的組合方式能最為有效地進(jìn)行口腔清潔和潔齒，也是大眾唯一保持接受的護(hù)齒方式。其他的幾類(lèi)只能是在此基礎(chǔ)上的補(bǔ)充，不可能從根本上替代人們進(jìn)行刷牙的習(xí)慣。同時(shí)其他方式也只能進(jìn)行輔助的口腔護(hù)理工作，不能真正做到徹底的清潔護(hù)理。
