適度運用內(nèi)疚營銷
為市場推廣和營銷策劃人員提供思路，并加深他們對不同消費者所屬群體特征的正確理解，從而對推動企業(yè)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新具有普遍的現(xiàn)實意義。在競爭激烈、營銷手段日漸趨同的今天，企業(yè)應該如何適度利用內(nèi)疚營銷呢？
首先，目標客戶定位可以更內(nèi)疚一點。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，稍微擴大目標客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級；將IPHONE5賣給普通白領(lǐng)和大學生。不能經(jīng)常消費并不代表不來消費，定位的圈擴大一點點，整個圈增加的面積可不小，大的人群基數(shù)帶來的消費額其實很可觀。
我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，改變產(chǎn)品的定位。在消費者心目中，年銷量達900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙*一品牌的萬寶路（Marlboro），無疑是當今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。但萬寶路開初將品牌定位為女性香煙時，銷量很小，幾乎無人問津。萬寶路進行了定位調(diào)整，強調(diào)萬寶路的男子漢氣概，定位為青春激情、富有挑戰(zhàn)精神的男子漢形象。萬寶路通過廣告宣傳打造了一個理想的男子漢形象——美國牛仔：一個目光深沉、皮膚粗燥、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種形象無疑撥動了人們的心弦，充滿了西部牛仔風情的畫面，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動。廣告暗示人們，抽萬寶路香煙能讓你更具率性本真狂野氣質(zhì)。廣告效果極其明顯，萬寶路香煙果然大賣。這個案例我們可以從營銷的很多角度去理解和詮釋，但它也符合了內(nèi)疚營銷的特點，抓住了人們內(nèi)心真想而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂。
其次，廣告語可以更具誘惑點，充分地勾起人們的內(nèi)疚感。
其實，我們有些廣告已經(jīng)不自覺地應用了內(nèi)疚營銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦？！”這句廣告詞，看似在提醒消費者不要多飲貪杯，其實巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望，其結(jié)果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了，內(nèi)疚營銷在國內(nèi)公關(guān)廣告領(lǐng)域的應用基本還是個空白。那么，我們?nèi)绾稳プ鲆恍┯行У母淖兡兀?br />
我們可以恰到好處地在廣告語中添加一些內(nèi)疚的因素。比如，一些提供***享受的SPA護理產(chǎn)品，往往會在文案中強調(diào)“這將是一次愉悅的體驗”；其實不如表達為“這會是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來說，吃巧克力會是一種“自我縱容”，會同時也會帶來雙倍的快樂，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，我們何必還要這樣做呢？
再次，在消費過程中，一點點的內(nèi)疚感也會最大化消費者的滿意度。
有些快餐企業(yè)刻意強調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其實大可不必如此，因為這也許會降低漢堡包帶來的“內(nèi)疚快感（guilty pleasure）”。所以，不用刻意地強調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內(nèi)“帶來內(nèi)疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。被譽為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數(shù)量日眾的消費者，吃火鍋上火沒有阻止人們的火鍋情節(jié)，賽車的危險性反而讓很多人癡迷不已，家長們對小孩玩游戲的管制反而讓小孩對網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會增加快樂，所以存在難以回避的負面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)，大可不必對這些弊端進行百般美化，讓消費者有一點點內(nèi)疚感不好嗎？
北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內(nèi)疚營銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留言，這個很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。
最后，用內(nèi)疚營銷來定義品牌，詮釋個性。
PRADA，一個世界***品牌，其受眾多數(shù)是國際明星、**社會的名媛，一條美麗卻也價值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品。它代表著一種消費層次，也代表著一種消費觀念，它可以成為***品的代名詞，它也是無數(shù)女人心中的夢。那讓我們來看看是如何打造它的品牌的吧？它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的電影，電影里面有兩個重要角色，一個是剛畢業(yè)的聰明上進但衣著老土的年輕姑娘德麗婭?桑切絲，另一個是最出名時尚雜志《Runway》的主編米蘭達?普雷斯麗。整個影片過程中，兩者從價值觀念到行為習慣等方方面面都產(chǎn)生了激烈的碰撞。其中米蘭達?普雷斯麗幾乎就是個時尚“女魔 頭”——一個要求苛刻的女強人。但影片播出后，反而有部分人對PRADA更加癡迷了，因為這個角色很好地詮釋了一個女強人的形象——永遠別想看到我哭泣，即使我內(nèi)心痛苦寂寞。同時告訴人們，不想做風光寂寞女強人的女人請遠離，你們承受不了這個壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示，多多少少挑起了女人們的內(nèi)疚情緒，在男權(quán)社會，作為女性自己其實很想獨立撐起一片天空，即使要承擔很多壓力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個性，使越來越多的現(xiàn)代女性標榜自己是“PRADA女王”。他山之石，可以攻玉。中國的品牌打造其實可以從中獲得啟發(fā)：直接作用于人們內(nèi)心深處真正的渴望，用一點點讓人自我內(nèi)疚的手段。
內(nèi)疚營銷其實是通過營造心理情境，制造心理落差，增加擺脫禁忌和束縛的沖動和刺激，從而起到拉動內(nèi)疚個體消費的作用。我們了解了其內(nèi)在機理后，將會更多地運用在營銷實踐中，在促進消費的同時，讓人們感覺更快樂！
