根據(jù)以往的消費(fèi)者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費(fèi)者積極情緒可以使消費(fèi)者更多地關(guān)注購(gòu)物的過(guò)程，進(jìn)而激勵(lì)消費(fèi)并帶來(lái)更高層次的滿意。但是，根據(jù)最近耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來(lái)的快樂(lè)。例如，正在節(jié)食的人開(kāi)始挖第二塊奶油蛋糕的時(shí)候，會(huì)倍感味美爽口；戒煙的人們偷偷地再次開(kāi)始抽第一支煙的時(shí)候，會(huì)在煙盒上“吸煙有害健康”的警語(yǔ)中飄飄然。
影樓門市如何利用這種內(nèi)疚營(yíng)銷方式，好讓顧客越消費(fèi)越快樂(lè)呢？
越內(nèi)疚越快樂(lè)？
這是一種什么心理呢？就好像總覺(jué)得有點(diǎn)提心吊膽、有點(diǎn)矛盾、飽含內(nèi)疚感，卻又有點(diǎn)期待、有點(diǎn)刺激、有點(diǎn)快樂(lè)。
內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內(nèi)疚感也擴(kuò)大了消費(fèi)者的快樂(lè)，同時(shí)讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理，“欲說(shuō)還休”演變成了有點(diǎn)“欲罷不能”了，人們總是在試圖抑制欲望的過(guò)程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁 片、禁 書(shū)反而更能勾起興趣，點(diǎn)燃需求，人們非大飽眼福一下不可。充滿禁忌色彩的人物總是那么具有吸引力，最近的熱門電影《白鹿原》中，無(wú)疑大家都對(duì)劇中人物小娥格外有興趣。
耶魯消費(fèi)者研究中心的實(shí)驗(yàn)還告訴我們，內(nèi)疚營(yíng)銷有一定的限度，不能過(guò)了頭，“過(guò)了頭的內(nèi)疚感”就不起作用了。假設(shè)有一個(gè)學(xué)生為了去看演唱會(huì)而沒(méi)有寫(xiě)作業(yè)，這種內(nèi)疚感的確可以讓演唱會(huì)看起來(lái)更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因?yàn)橐タ囱莩獣?huì)而沒(méi)有和家人在一起送別奶奶的內(nèi)疚感就太過(guò)頭了（overwhelming）。也有一些學(xué)者測(cè)試過(guò)包括“非法掠奪”在內(nèi)的其他內(nèi)疚感，發(fā)現(xiàn)“過(guò)頭的內(nèi)疚感”是不會(huì)帶來(lái)快樂(lè)的。
“有那么一點(diǎn)點(diǎn)心動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)遲疑，不敢相信我的情不自禁”，正如張信哲的歌唱的那樣，適度的內(nèi)疚感無(wú)疑增加了期許，增添了刺激，帶來(lái)了格外的樂(lè)趣，悄悄地提升了滿意度。
享樂(lè)型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營(yíng)銷
現(xiàn)代的商業(yè)營(yíng)銷更喜歡將此效應(yīng)運(yùn)用到各種商品售賣中，形成攻無(wú)不克的“逆轉(zhuǎn)型消費(fèi)”。“越墮落越快樂(lè)”，這套營(yíng)銷模式就是在消費(fèi)者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說(shuō)還休的消費(fèi)欲望引發(fā)出來(lái)，使快樂(lè)因內(nèi)疚而成倍增加。那么，內(nèi)疚營(yíng)銷適合哪些產(chǎn)品類型呢？
內(nèi)疚營(yíng)銷是作用于個(gè)體，而不是企業(yè)，個(gè)體才會(huì)產(chǎn)生類似的矛盾心理。從這個(gè)角度看，適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。顯然，面對(duì)個(gè)體消費(fèi)者的大眾產(chǎn)品在這個(gè)大圈內(nèi)。
如果，這些產(chǎn)品和消費(fèi)者的欲望需求相關(guān)，可能會(huì)有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求；再比如由這些基本欲望衍生出來(lái)的諸如虛榮心、成就感、被與眾不同的關(guān)注等更加高級(jí)復(fù)雜的欲望需求。這就不難理解，為什么有些人愿意高價(jià)去買一些商品，從而導(dǎo)致這些商品實(shí)現(xiàn)了品牌溢價(jià)，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。這些直接和消費(fèi)者的個(gè)體欲望需求相關(guān)，直接作用于消費(fèi)者的感受，才可能讓消費(fèi)者產(chǎn)生包括內(nèi)疚感在內(nèi)的各種感受。如果這種機(jī)理作用成立，我們就可以反推，通過(guò)這種消費(fèi)心理來(lái)作用于消費(fèi)者，導(dǎo)向消費(fèi)結(jié)果。
如果，這些產(chǎn)品本身具有兩面性，人們?cè)谙M(fèi)這些產(chǎn)品的同時(shí)存在矛盾和爭(zhēng)議，哪怕是小小的，可能會(huì)有效。這些產(chǎn)品在刺激人們享樂(lè)的同時(shí)，理性上人們又感覺(jué)應(yīng)該節(jié)制去享用它們。這點(diǎn)可能最重要的，只有這種產(chǎn)品帶有一些負(fù)面作用的可能，才可能給消費(fèi)者帶來(lái)內(nèi)疚感。內(nèi)疚感在一定意義上是對(duì)消費(fèi)的阻礙，但利用巧妙得當(dāng)，或許能在一定程度和范圍內(nèi)增進(jìn)銷售。比如，抽煙有害健康盡人皆知，但不能阻止很多年輕人去嘗試，也不能阻止很多戒煙者再次復(fù)吸。同樣，酒也有這樣的特點(diǎn)。它們的負(fù)面沒(méi)有完全阻止人們嘗試的沖動(dòng)，反而可能會(huì)激發(fā)一部分人的好奇和刺激心理，從而躍躍欲試。
由上我們不難看出，一些和享樂(lè)有關(guān)的行業(yè)更可能適合內(nèi)疚營(yíng)銷：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等行業(yè)；和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè)，比如化妝品、***品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等行業(yè)；存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運(yùn)動(dòng)等行業(yè)。
