最后，評(píng)估市場(chǎng)反應(yīng)，監(jiān)測(cè)并分析市場(chǎng)反饋。上述幾點(diǎn)，依照筆者經(jīng)驗(yàn)，能夠完全做到的還比較少，尤其是第四步。下面，與您分享以下案例：
1、調(diào)價(jià)的技巧
去年，金山公司率先在殺毒市場(chǎng)上大幅度降價(jià)。由此引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的無硝煙戰(zhàn)爭(zhēng)——價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)也是一種競(jìng)爭(zhēng)手段，并不是不可取，但企業(yè)的定價(jià)要適度。既要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，同時(shí)也要有助于市場(chǎng)的健康發(fā)展。
軟件市場(chǎng)上的殺毒軟件品種繁多，但性能大同小異，因此殺毒軟件的需求是富于價(jià)格彈性的，即ED>1。廠商們調(diào)低價(jià)格，會(huì)使其總收益增加。但降價(jià)也要有限度，要考慮到成本和消費(fèi)者的心理。銷售量的增加不能以犧牲成本為代價(jià)，為了企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，為了擴(kuò)大再生產(chǎn)，要在收回成本的基礎(chǔ)上，多增加利潤(rùn)。金山和瑞星是殺毒軟件市場(chǎng)的“龍頭老大”，由于品牌效應(yīng)，如果他們的產(chǎn)品定價(jià)低，消費(fèi)者就會(huì)爭(zhēng)相購(gòu)買，認(rèn)為是“物美價(jià)廉”。但如果是一般的企業(yè)，為了與他們相抗衡，也定低價(jià)，就未必會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可。
消費(fèi)者有可能會(huì)對(duì)便宜的商品產(chǎn)生逆反心理，會(huì)認(rèn)為“便宜沒好貨”。因此，企業(yè)要根據(jù)自身情況，調(diào)整價(jià)格，選擇適合自己的定價(jià)。
2、漲價(jià)的技巧
想靠降價(jià)來賺錢確實(shí)是件不容易的事。降價(jià)的訣竅是在顧客不注意的地方降低成本，采用偷梁換柱的方法保住利潤(rùn)。香煙每盒20支裝，這是煙民們的常識(shí)，但是在上世紀(jì)80年代中后期，德國(guó)裝的美國(guó)“萬寶路”香煙卻是每盒只有19只。原來，經(jīng)歷了數(shù)次通脹后，每盒售價(jià)4.2馬克的萬寶路已無利可圖，而隨其他香煙一樣上調(diào)價(jià)格，將會(huì)在喪失這一主流品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。萬寶路德國(guó)經(jīng)銷商最后想出了“減支不漲價(jià)”的點(diǎn)子。經(jīng)過計(jì)算，每包只要少裝一支香煙便有利可圖。新裝萬寶路上市后，多數(shù)人對(duì)少一支煙并不在乎，而對(duì)它的“不漲價(jià)”一往情深，使萬寶路在德國(guó)市場(chǎng)上既暢銷又有盈利，打敗了許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。加價(jià)與減支，看似只是一個(gè)分幣的兩面，但給消費(fèi)者的心理影響卻有很大的不同。因?yàn)?，常?gòu)買同一種商品的人，往往對(duì)價(jià)格比對(duì)數(shù)量更敏感。
3、降價(jià)的技巧
眾所周知，薄利多銷是一種占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以及推銷滯銷品普遍采用的策略。但是，也有許多降價(jià)卻帶來滯銷的情況，實(shí)行高價(jià)反倒帶來豐厚的利潤(rùn)，這關(guān)鍵要看你是否摸透了顧客的消費(fèi)心理。幾年前，一家服裝公司的男襯衫出口到美國(guó)，質(zhì)量比美國(guó)產(chǎn)的好，但開始一直賣不出去。美國(guó)產(chǎn)的襯衫售價(jià)35美元，而中國(guó)的襯衫只賣30美元，他們認(rèn)為初來乍到，低一點(diǎn)價(jià)格好賣。結(jié)果適得其反，原來美國(guó)人穿襯衫的消費(fèi)者主要是白領(lǐng)**，是專門用來配西服穿的，如果穿襯衫比別人低5元，說明是二流貨，便會(huì)降低身價(jià)。譚老師認(rèn)為，這個(gè)案例是因?yàn)樯碳颐噶嗣绹?guó)人的對(duì)襯衫的高價(jià)位承受心理，把襯衫單價(jià)一率提高到38美元。由于質(zhì)量過硬，買的人多了起來，很快成了暢銷貨。
4、降價(jià)不簡(jiǎn)單
曾經(jīng)有家藥店庫存了大量的某品牌感冒藥，但銷路卻不怎么好，藥店經(jīng)理認(rèn)為，該類產(chǎn)品同類替代性較強(qiáng)，可以通過降價(jià)來促進(jìn)銷售，結(jié)果價(jià)格降得比附近藥店低了很多，反而賣得更少。一天，一個(gè)熟客又來買這個(gè)藥，吃驚地說：“你們?cè)趺促u得這么便宜?是不是進(jìn)貨渠道跟別人不一樣呀?”
經(jīng)歷過這個(gè)事情之后，藥店經(jīng)理終于也明白了一個(gè)道理，原來人們是懷疑我的產(chǎn)品質(zhì)量，再不引起注意，可能不僅是影響這一個(gè)品種的銷量，對(duì)整個(gè)藥店都可能產(chǎn)生負(fù)面影響。經(jīng)理后來特意設(shè)立了一個(gè)特價(jià)專柜并說明每個(gè)降價(jià)產(chǎn)品的降價(jià)原因。譚小芳老師表示，這個(gè)事例告訴我們，每次降價(jià)都不能考慮得太簡(jiǎn)單，應(yīng)更多考慮消費(fèi)者的想法，避免讓他們產(chǎn)生負(fù)面的想法。
最后，筆者送給各位決策人一句話：定價(jià)是一種戰(zhàn)術(shù)，也是一種戰(zhàn)略。
