前言：
價(jià)格變化如何影響利潤?
影響價(jià)格決策的因素有哪些?
如何協(xié)調(diào)利潤和銷量的沖突?
顧客如何對價(jià)格變化做出反應(yīng)?
“我們一定要漲價(jià)”、“每天漲1角錢，設(shè)法讓客戶相信他們買得物有所值”，“讓市場決定價(jià)格”、“我們的價(jià)格應(yīng)該和競爭對手的價(jià)格保持一致”，你是不是也這樣說過呢?或者干脆只憑經(jīng)驗(yàn)定價(jià)，例如只在成本的基礎(chǔ)上加上標(biāo)準(zhǔn)計(jì)價(jià)?調(diào)查顯示，有88%的企業(yè)沒有認(rèn)真研究過定價(jià)。
當(dāng)年海爾電視面對眾多競爭品牌的“價(jià)格戰(zhàn)”，我自巋然不動(dòng)，價(jià)格大大高于其它品牌，然而這并沒有影響海爾品牌的忠誠度，當(dāng)許多品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”中心力交瘁，叫苦連天時(shí)，海爾的銷售業(yè)績卻令人刮目相看。
曾經(jīng)被譽(yù)為“領(lǐng)袖車”的紅旗轎車走下了神壇，價(jià)格降到13.38萬元一輛，低廉的價(jià)格換來的并不是消費(fèi)者的“忠貞不渝”，相反卻是銷量的逐年下滑。從2002年到2005年，紅旗銷量由近2.7萬輛減少到9000輛，2006年紅旗和奔騰一共才銷售了1萬輛左右，2007年上半年，紅旗品牌轎車不足1600臺。
曾幾何時(shí)，紅旗曾是國人心中尊貴的“領(lǐng)袖車”，而今神秘的面紗揭去，紅旗已經(jīng)輝煌不在。在一汽轎車的一次展示會(huì)上，筆者親耳聽到一位國家某部委機(jī)關(guān)采購官員直率地說：“我們現(xiàn)在基本不再考慮購買紅旗車了，覺得它的檔次不夠?！蔽蚁?，這也反映了許多消費(fèi)者的心聲。
我們的客戶和競爭者都處于一個(gè)相當(dāng)復(fù)雜的市場環(huán)境中，而很多企業(yè)的產(chǎn)品又都實(shí)行了“水平式產(chǎn)品擴(kuò)張”或者“垂直式產(chǎn)品擴(kuò)張”，這使得定價(jià)變得更加復(fù)雜。在這種情況下，如果依然抱著“差不多就行”的心態(tài)來定價(jià)，無疑將對企業(yè)的盈利狀況構(gòu)成嚴(yán)重威脅。只有敏銳的定價(jià)分析和判斷才會(huì)帶來豐厚的收益。
前段時(shí)間，看到人都在買、看、用《砍掉成本》一書。其實(shí)，書還是不錯(cuò)的;比如書中該作者強(qiáng)調(diào)，成本是魔鬼，是利潤的大敵，只有將魔鬼一一殺死，利潤的天使才會(huì)出現(xiàn)。當(dāng)然，我也相信，許多企業(yè)家通過《砍掉成本》，學(xué)會(huì)了運(yùn)用十二把砍刀，達(dá)到了利潤倍增的效果!
然而，并不只有砍掉成本一種，還有一種和成本砍刀同樣厲害的武器。它看似簡單卻又暗藏玄機(jī)，看似微小卻又決定全局，看似直觀卻又內(nèi)容豐富，這就是定價(jià)。當(dāng)我們在成本上已經(jīng)使盡渾身解數(shù)的時(shí)候，我們應(yīng)該進(jìn)行另一項(xiàng)修煉：定價(jià)!!!
產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和公眾關(guān)系被認(rèn)為是最主要的營銷策略。在產(chǎn)品、渠道和公眾關(guān)系相對穩(wěn)定的情況下，價(jià)格成了營銷策略中最靈活、最重要，甚至關(guān)系營銷成敗的因素。
定價(jià)的科學(xué)性與否，在很大程度上會(huì)決定產(chǎn)品的未來生死，因?yàn)楫a(chǎn)品一旦定好價(jià)格，往往會(huì)維持一段時(shí)間，并不能輕易進(jìn)行改動(dòng)。價(jià)格是以商品的價(jià)值為基礎(chǔ)的，波動(dòng)主要來自于供求關(guān)系和競爭因素。譚小芳老師表示，企業(yè)的定價(jià)方法分為：運(yùn)用價(jià)格彈性理論進(jìn)行調(diào)價(jià)、成本加成定價(jià)法、損益平衡定價(jià)法、反響定價(jià)法、心理定價(jià)法。雖然確定一個(gè)具體的價(jià)格最終離不開一個(gè)簡單的判斷，但價(jià)格的確定必須要有正確的依據(jù)，因此必須遵循一定的步驟來進(jìn)行。
制定價(jià)格的第一步就是收集數(shù)據(jù)，包括企業(yè)自身和競爭對手的產(chǎn)品銷售、價(jià)格、成本和利潤等數(shù)據(jù)，另外，還必須清醒認(rèn)識客戶的價(jià)值，即產(chǎn)品為客戶提供的在經(jīng)濟(jì)上、功能上和心理上的效益等等。
第二步就得對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以轉(zhuǎn)化成有用的信息，這些信息中，最值得廠商關(guān)注的還是客戶對價(jià)格變動(dòng)的敏感性。
第三步要根據(jù)這些數(shù)據(jù)和可信的分析結(jié)果，確定價(jià)格策略，并與最終用戶和經(jīng)銷商進(jìn)行溝通。
