編者按：
一波熱潮之后，滿地開花的婚慶O2O迅速進(jìn)入了瓶頸期。燒了4000萬的已經(jīng)開始裁員，有大牌背景的也是舉步維艱，已經(jīng)擁有四五千商家積淀的，沒有可行的商業(yè)模式同樣是為投資人挖的坑。一時(shí)間婚慶O2O業(yè)外又恨又羨，業(yè)內(nèi)哀嚎遍野，還不如做垂直電商的混得好。
本文作者要給婚嫁O2O的創(chuàng)業(yè)者們提個(gè)醒：如果你沒有做過婚慶行業(yè)，也許你并不知道這個(gè)行業(yè)的水深；如果你從事過婚慶行業(yè)，不要簡(jiǎn)單地以為依靠套用主流觀點(diǎn)的商業(yè)模式可以改變這個(gè)行業(yè)的亂象和痛點(diǎn)，這個(gè)行業(yè)真的太特殊，顛覆要從源頭開始……
幾年前在婚慶界說起互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，大多人想到的可能還是企業(yè)官網(wǎng)和百度推廣，然后慢慢知道了一些當(dāng)?shù)氐恼搲?、新浪博客和婚嫁媒體網(wǎng)站；許多婚慶公司開始在論壇上尋找客戶，用博客沉淀粉絲，而媒體網(wǎng)站可以傳播品牌卻不能拉動(dòng)銷售；在2010年的時(shí)候，許多婚慶經(jīng)營(yíng)者關(guān)注到了興起的自媒體——新浪微博。不僅是婚慶，許多行業(yè)都通過微博營(yíng)銷獲得了額外的傳播和效益；然而微博還沒有能夠取代線下渠道便逐漸走向沒落，基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播的微信又成為了自媒體的主流。自此為止，從展示到傳播，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于婚慶經(jīng)營(yíng)而言仍是工具。
不論你做不做婚慶，你一定都知道電商，因?yàn)槊總€(gè)人都要生活，婚禮人也是人。大部分人都知道淘寶（C2C）、天貓、京東和蘇寧易購(gòu)（B2C），有婚企在淘寶上開店的嗎？我相信成功的比較少，但購(gòu)買婚嫁用品和兼職服務(wù)的消費(fèi)者倒是不少。而幾乎所有的婚企也都經(jīng)常在淘寶上購(gòu)買道具和耗材，殊不知為中小企業(yè)提供采購(gòu)解決方案的是阿里巴巴（B2B）。一些婚企覺得自己用微博微信在做推廣，在淘寶上采購(gòu)物料，已經(jīng)是用互聯(lián)網(wǎng)在做經(jīng)營(yíng)了，更有甚者還使用過陌陌和微信搖一搖...
其實(shí)，這一切僅是企業(yè)接觸到了最初級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)，并沒有把互聯(lián)網(wǎng)所帶來的福利深度運(yùn)用在經(jīng)營(yíng)中，也就是還沒有完成“＋互聯(lián)網(wǎng)”的階段，可是“互聯(lián)網(wǎng)＋”的追熱潮已經(jīng)來了。兩年前，當(dāng)?shù)较怖策@類平臺(tái)找到我們的時(shí)候，我們還不知道他們到底是做什么的，只是質(zhì)疑它到底有沒有效果；一年前我們一度以為婚禮紀(jì)是個(gè)做電子喜帖的，婚禮時(shí)光是個(gè)新的婚嫁媒體網(wǎng)站，它們一開始免費(fèi)早晚要收費(fèi)...當(dāng)易結(jié)網(wǎng)、喜結(jié)網(wǎng)，越來越多這類網(wǎng)站出現(xiàn)在我們面前的時(shí)候，總理一句“互聯(lián)網(wǎng)＋”徹底讓“豬”飛上了風(fēng)口，O2O概念一夜之間家喻戶曉，我們猛然發(fā)現(xiàn)，我們的行業(yè)里，我們的城市里，原來已經(jīng)有那么多的婚嫁O2O。
當(dāng)我們清楚地開始了解婚慶O2O的時(shí)候，并不是它的誕生期，而是它已經(jīng)走到了瓶頸階段。沖進(jìn)婚嫁行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，多半都奔著幾個(gè)誘惑：現(xiàn)金流水、信息不對(duì)稱的暴利、不受政策影響的民生剛需、增長(zhǎng)迅速的結(jié)婚消費(fèi)市場(chǎng)。于是創(chuàng)業(yè)者們像套公式一樣構(gòu)建起自己的O2O平臺(tái)：免費(fèi)、用戶思維、痛點(diǎn)...當(dāng)然，所謂云端、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)，目前還不是我們能干的事。它們中很多成功融資，有的已經(jīng)拿到多輪風(fēng)投，在政策風(fēng)口上，只要跟“互聯(lián)網(wǎng)＋”沾了邊就不愁沒有投資人。一波熱潮之后，再多錢也不是燒不完的，滿地開花的婚慶O2O迅速進(jìn)入了瓶頸期。燒了4000萬的已經(jīng)開始裁員，有大牌背景的也是舉步維艱，已經(jīng)擁有四五千商家積淀的，沒有可行的商業(yè)模式同樣是為投資人挖的坑。一時(shí)間婚慶O2O業(yè)外又恨又羨，業(yè)內(nèi)哀嚎遍野，還不如做垂直電商的混得好。
你要問O2O是什么？很多人都會(huì)告訴你“Online to Offline，線上到線下”，那具體怎么從這個(gè)O到那個(gè)O呢？說得清楚的就沒有幾個(gè)了。對(duì)于O2O的認(rèn)識(shí)有很多種，有人說團(tuán)購(gòu)，有人說線上為線下導(dǎo)流，有人說去中介，于是各種不同類型的婚嫁O2O百家爭(zhēng)艷。當(dāng)然，時(shí)下的婚嫁O2O也存在行業(yè)細(xì)分，比較主流的是婚慶策劃和婚紗攝影兩大類。今天我們主要來小聊一下婚慶策劃類的O2O。
導(dǎo)流型O2O（以下稱“導(dǎo)流君”）
“導(dǎo)流君”也是去中介的一種形態(tài)，去的是誰的中介呢？婚企的中介：酒店、影樓...主要是與策劃型婚企和相關(guān)機(jī)構(gòu)合作，為婚企導(dǎo)客流。但對(duì)于消費(fèi)者而言，高整合的婚企本身也是中介，于是“導(dǎo)流君”就是中介的中介。如此一來，婚企和新人客源，就成了“導(dǎo)流君”最重要的兩端資源。“導(dǎo)流君”真的能取代傳統(tǒng)中介嗎？我們從幾個(gè)基本的維度來剖析一下“導(dǎo)流君”的商業(yè)模式：
免費(fèi)：
從“用戶思維”出發(fā)，平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者大多都是免費(fèi)的，并且至少要提供一項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。那么這些平臺(tái)提供什么免費(fèi)服務(wù)呢？通常就是商家分類和作品展示，這些媒體網(wǎng)站也能干；有的還提供標(biāo)價(jià)套餐。有一家網(wǎng)站在初期贈(zèng)送免費(fèi)的電子喜帖一度走紅，蓄積了過萬的用戶后取消了免費(fèi)喜帖；另一家網(wǎng)站則開發(fā)了網(wǎng)站端的“新人主頁”和綁定APP的電子喜帖，以此來吸引用戶。那么平臺(tái)免費(fèi)是否能為婚企帶來有效客流？奉勸婚企別做夢(mèng)了，好好做好你的營(yíng)銷和渠道，“導(dǎo)流君”不可能產(chǎn)生足以替代你傳統(tǒng)渠道的“穩(wěn)定客源”。
我們來舉個(gè)例子，目前我知道*大的一家“導(dǎo)流君”有四五千個(gè)商家，其中婚企兩千多（全國(guó)）。他們認(rèn)為非常牛逼，當(dāng)然的確非常牛逼，目前已經(jīng)算是我了解到這么多O2O平臺(tái)里最多的了。但凡事都有反面，無論你推出什么樣的免費(fèi)服務(wù)，要找到用戶還是要靠推廣，比如燒百度，那么持續(xù)地?zé)X能夠維持多久？每天又能燒出多少的流量呢？我們知道婚慶消費(fèi)是一次性消費(fèi)，用戶幾乎沒有沉淀價(jià)值（不是絕對(duì)，只是大多數(shù)人沒想到），那么也就意味著你的推廣不可能是階段性的增加用戶量，而是每日都要不斷產(chǎn)生流量，就像網(wǎng)絡(luò)媒體一樣，流量才有價(jià)值。
那么你一天能燒出多少用戶呢？其實(shí)沒有多少，畢竟要獲得什么電子喜帖之類產(chǎn)品的渠道太多了，而這些平臺(tái)開發(fā)的都是毫無個(gè)性化的固定模版，大多還帶有自宣信息；而所謂“新人主頁”就像早已過時(shí)的新浪博客，我估計(jì)多半內(nèi)容也來自槍手，新人為什么不記錄在自己的QQ空間而非要用一個(gè)不會(huì)常登錄的平臺(tái)？靠這個(gè)能黏著用戶嗎？不能！那么在有限的免費(fèi)服務(wù)使用者中，能夠去了解平臺(tái)內(nèi)容的只有幾成，看過之后還會(huì)二次登錄的沉淀用戶又只有小幾成，而沉淀下來能夠真正導(dǎo)流到商家的鳳毛菱角，加上婚企本身還有成交率問題，最終與商家簽約的幾乎可以忽略不計(jì)了。再說有四五千商家呢，平均每個(gè)商家能分配到幾個(gè)??？我估計(jì)一年也不一定見得到一兩單吧？看來商家太多太散也未必是好事，還不如區(qū)域型的平臺(tái)呢！
痛點(diǎn)：
我們經(jīng)常在說痛點(diǎn)，說的都是用戶的痛點(diǎn)，但實(shí)際上對(duì)“導(dǎo)流君”而言商家的痛點(diǎn)一樣重要，如果只考慮用戶的痛點(diǎn)，勢(shì)必?zé)o法調(diào)動(dòng)商家的積極性。對(duì)于商家而言，新人是客戶；而對(duì)于“導(dǎo)流君”而言，新人只是用戶不是客戶，為什么？因?yàn)榛閼c屬于大宗消費(fèi)，中國(guó)的電商還沒有成熟到可以讓用戶放心地在虛擬交易中進(jìn)行大額支付的程度，更何況婚慶本身是一個(gè)重度體驗(yàn)的行業(yè)，消費(fèi)決策周期很長(zhǎng)，價(jià)格不透明，價(jià)值難于標(biāo)準(zhǔn)化，買賣雙方信任成本高，難以實(shí)現(xiàn)所謂“簡(jiǎn)單便捷、最短的路徑”，那是針對(duì)快消品和輕體驗(yàn)的行業(yè)而言的。
好，那么商家的痛點(diǎn)是什么呢？“導(dǎo)流君”本身的定位非常清晰，只干一件事：“帶客”。那么帶客是否是婚企的痛點(diǎn)呢？誠(chéng)然，一些剛起步和經(jīng)營(yíng)不善的企業(yè)，的確存在客源的需求，但這些企業(yè)服務(wù)水平上也可能存在不足，成交率尚且不說，“導(dǎo)流君”本身也承擔(dān)了相應(yīng)的口碑風(fēng)險(xiǎn)，而且單依靠平臺(tái)的客流單量能養(yǎng)活他們嗎？只怕不太可能。
那么成熟的婚企呢？許多婚企都有固定的業(yè)務(wù)合作渠道和自身營(yíng)銷推廣手段，面臨的并不是客源不足的問題，而是客戶質(zhì)量、婚禮利潤(rùn)、產(chǎn)品水準(zhǔn)、團(tuán)隊(duì)效率、供應(yīng)鏈匱乏等產(chǎn)能問題，在旺季的時(shí)候很多婚企忙得連月無休，很多出現(xiàn)推單、流失率增大、客戶滿意度下降的問題，給再多單也不敢亂接；在淡季中所有婚企都愿意要單，可是誰有呢？這個(gè)時(shí)候的客戶本來就跟熊貓一樣稀有，一出現(xiàn)立刻會(huì)被吞噬，根本到不了“導(dǎo)流君”手里；如果有個(gè)“八月婚禮網(wǎng)”，專門輸出大量淡季客戶，我相信一定會(huì)火到爆。若沒有足夠的誘因，婚企為什么要把自己的產(chǎn)品價(jià)格公布在網(wǎng)絡(luò)上，讓客戶更沒有阻礙地去比價(jià)呢？我相信現(xiàn)在的“導(dǎo)流君”上大多商家更新意愿和及時(shí)性都不高。
那么用戶的痛點(diǎn)是什么呢？是找不到好的商家和作品嗎？我覺得現(xiàn)在是個(gè)信息爆炸的時(shí)代，每個(gè)城市中已經(jīng)充斥著各種各樣的婚嫁媒體、婚禮秀、婚博會(huì)，還有很多婚慶產(chǎn)業(yè)園和婚慶商城，新人在消費(fèi)的任何一個(gè)環(huán)節(jié)中都可能接觸到婚企的“渠道”，更何況大多婚企都有自己的官網(wǎng)、微信公眾號(hào)、微博，甚至微網(wǎng)站，百度一搜一大把，新人找到婚企的幾率，不比找到“導(dǎo)流君”的幾率小多少。與其這樣婚企還不如自己搞點(diǎn)免費(fèi)吸引客戶來得實(shí)在，反正各種推廣也一直在做了。
那用戶到底想要什么？安全、占便宜（不是買便宜）、好的服務(wù)和體驗(yàn)。我們從安全來看，“導(dǎo)流君”能保證什么呢？加入“導(dǎo)流君”的婚企有繳納擔(dān)保金還是有什么協(xié)議約束嗎？都沒有；客戶敢把大額款項(xiàng)通過平臺(tái)去支付嗎？更不敢，平臺(tái)要倒閉比婚企還快；“導(dǎo)流君”能跟客戶承諾擔(dān)保推薦商家的服務(wù)質(zhì)量，否則“導(dǎo)流君”全責(zé)賠償嗎？肯定也不敢；那么，客戶的安全感無從建立，溝通和信任的成本非常高，只會(huì)相信自己的親身體驗(yàn)和眼見為實(shí)。
