策略之一：與眾不同
今天的傳播環(huán)境要求我們不能再用過(guò)去那種呆板的說(shuō)教進(jìn)行品牌灌輸了，而必須采用盡可能有活力的表達(dá)方式，力爭(zhēng)能夠最短的時(shí)間內(nèi)打動(dòng)人、感動(dòng)人，讓品牌受眾認(rèn)同和信賴(lài)，這是今天的品牌傳播首要法則。一般而言，下面的四大策略是比較能夠立竿見(jiàn)影的，例如，把廣告創(chuàng)意得與眾不同，演繹出具有強(qiáng)烈情感的品牌故事，請(qǐng)那些與品牌個(gè)性相吻合的明星進(jìn)行品牌代言，把品牌元素植入到娛樂(lè)中去等等。
由于受眾們往往對(duì)那些千篇一律、毫無(wú)創(chuàng)意的表達(dá)見(jiàn)慣不怪，甚至感到厭煩，別說(shuō)打動(dòng)和說(shuō)服他們，就是引起他們的注意都很難，因此，廣告只有與眾不同，才能在廣告泛濫的世界中引起消費(fèi)者的注意，進(jìn)而打動(dòng)和說(shuō)服他們。有人說(shuō)，我們的時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了注意力時(shí)代，注意力是財(cái)富和力量。這種說(shuō)法，用于在廣告?zhèn)鞑シ矫?，是再合適不過(guò)了。廣告?zhèn)鞑ヒ@得成功的第一步是引起消費(fèi)者的注意，與眾不同是最能夠吸引受眾的注意力。這一點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)和普及已經(jīng)越來(lái)越顯得重要。網(wǎng)絡(luò)廣告如果毫無(wú)創(chuàng)意、千篇一律，就根本沒(méi)有可能吸引瀏覽者點(diǎn)擊，他們就可能視而不見(jiàn)，甚至繞道而行，那么它所表達(dá)的信息就根本無(wú)法抵達(dá)潛在消費(fèi)者的腦海中，這條廣告也就相當(dāng)于“廢物”。
如何做到“與眾不同”呢?最好的辦法當(dāng)然是創(chuàng)意，一個(gè)成功的廣告首先來(lái)自不同凡響的創(chuàng)意。創(chuàng)意能引起消費(fèi)者注意，是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望的驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)然，廣告人的創(chuàng)意跟藝術(shù)家的創(chuàng)意有天壤之別，前者是帶著“鐐銬”跳舞，而不是天馬行空。這個(gè)所謂的“鐐銬”不僅是品牌主體的經(jīng)費(fèi)和目標(biāo)約束，而且更重要的是受眾的認(rèn)同和偏好，換句話講，就是受眾要認(rèn)為那樣的表達(dá)足夠生動(dòng)、與眾不同，值得他們注意和考慮。
好的廣告創(chuàng)意不是從某個(gè)地方突然冒出來(lái)的，它們其實(shí)可能早已經(jīng)存在。創(chuàng)意絕大多數(shù)都可能是以質(zhì)量、價(jià)格或其他具有競(jìng)爭(zhēng)力的屬性存在于品牌的產(chǎn)品或服務(wù)中，它也可能藏身于目標(biāo)受眾之中，其實(shí)品牌原動(dòng)力的16個(gè)元素都可能是創(chuàng)意的源頭。好的廣告創(chuàng)意常常不是立刻就可以顯現(xiàn)的，需要細(xì)心觀察消費(fèi)者的一舉一動(dòng)，尤其是內(nèi)心世界的情感。你不能奢望像孫悟空一樣念個(gè)口訣，喊聲“變”，與眾不同的創(chuàng)意就會(huì)變出來(lái)。
在這里，美國(guó)廣告大師李?yuàn)W·貝納給我們指明了一條康莊大道，他認(rèn)為，所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵是如何運(yùn)用有關(guān)的、可信的、品調(diào)高的方式，與以前無(wú)關(guān)的事物之間建立一種新的有意義的關(guān)系的藝術(shù)，而這種新的關(guān)系可以把商品某種新鮮的見(jiàn)解表現(xiàn)出來(lái)。他的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了創(chuàng)意是與以前無(wú)關(guān)的事物建立一種有新意義的關(guān)系。同時(shí)，值得一提的是，他強(qiáng)調(diào)了運(yùn)用“可信的、品調(diào)高的方式”，這對(duì)于今天許多喜歡信口開(kāi)河、弄虛作假、以假亂真的人而言是一種很好的告誡，那樣做即使有效，也只能是一時(shí)而不可能是一世，甚至適得其反，像歐典地板原本借助于“德國(guó)血統(tǒng)”達(dá)到在中國(guó)市場(chǎng)與眾不同的目的，結(jié)果在曝光之后，那座費(fèi)盡心機(jī)建立起來(lái)的“品牌大廈”頃刻間便倒塌。
策略之二：演繹故事
生動(dòng)、幽默的故事是非常能夠打動(dòng)和說(shuō)服廣大受眾的，而且能夠讓它在受眾之間主動(dòng)進(jìn)行傳播，因此，演繹品牌故事是一種非常好的表達(dá)方式。大家最熟悉的恐怕非海爾莫屬。20多年前，在普通家庭鮮有冰箱的年代，海爾的創(chuàng)始人張瑞敏就敢于當(dāng)眾砸掉質(zhì)量不合格的冰箱，隨著這個(gè)故事的傳播，海爾品牌便成為質(zhì)量可靠的象征，再加上許多感人的服務(wù)顧客的故事的宣傳，海爾品牌在不知不覺(jué)中成長(zhǎng)為一棵參天大樹(shù)，這些已經(jīng)成為通過(guò)演繹故事的方式來(lái)生動(dòng)表達(dá)品牌的經(jīng)典。
