戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內(nèi)容有意識的主動回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費者對所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內(nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費者接觸屏障，實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。
戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式
任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節(jié)目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報告中得到驗證，戶外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。
戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運用過程中與傳統(tǒng)媒體的差異性
在幾乎所有的媒體策劃過程中，媒介人員首先都會確定廣告向誰傳播的問題，即媒體傳播的目標(biāo)人群是誰？在哪里？如何去接觸？并最終根據(jù)這些資訊并結(jié)合其它的一些要素進(jìn)行媒介計劃的制定與實施。在傳統(tǒng)媒體中，我們往往可以依據(jù)媒體的“內(nèi)容”來指向目標(biāo)人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質(zhì)相對集中的一個收視群體，特定的報刊雜志同樣也存在著一批行為特征相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統(tǒng)媒體中，媒體的“內(nèi)容”可以幫助我們將廣告準(zhǔn)確地指向目標(biāo)受眾。而在戶外媒體中，由于其非內(nèi)容性的特征，不具備傳統(tǒng)廣告中指向消費者時常用的內(nèi)容性導(dǎo)向指標(biāo)，因此通常無法按照傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容導(dǎo)向來索引目標(biāo)消費者，而需要依靠另外一些指標(biāo)，如戶外媒體的環(huán)境特征來接近消費者，戶外媒體的環(huán)境特征主要包括：地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如：建筑物、服務(wù)設(shè)施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對與地理環(huán)境相對應(yīng)的特定人文“軟”環(huán)境的描述，例如：在辦公區(qū)域中的白領(lǐng)人群比例、中心商業(yè)購物環(huán)境中年輕人的比例等。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構(gòu)成了戶外廣告的人群針對指向性。
戶外廣告的非內(nèi)容性傳播特征與非誘導(dǎo)性接觸特征，從根本上決定了戶外媒體與傳統(tǒng)媒體之間必然存在著想當(dāng)大的差別，這些差別的存在又決定了戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統(tǒng)媒體的運作模式與經(jīng)驗，只有當(dāng)我們充分重視這些有別于傳統(tǒng)媒體的基本特征，并進(jìn)行針對性的使用時，才能真正發(fā)揮好戶外廣告的巨大作用。
