優(yōu)秀文案之道二：有誠信才有可能
我從事策劃工作已有不少年頭，也操作過很多多成功的案例，在與同行交流時，經(jīng)常有人向我苦訴：辛辛苦苦創(chuàng)作出的“藝術(shù)杰作”，自己覺得精彩，企業(yè)也滿意，結(jié)果消費者卻不買帳，不是電話量少就是銷量上不去，問題出在那里？
有人說，問題出在文案寫得不夠狠，還有人說，文案“靶心”瞄得不夠準。那么怎樣才能創(chuàng)作出夠狠又夠準的好文案呢？根據(jù)自己多年的實戰(zhàn)經(jīng)驗，創(chuàng)作一篇好文案，有如下規(guī)律可遁：
1、引起注意。
沒人看見的廣告不會是有效的廣告。
“更精彩的，各位太太，有沒用爛刀子割過你老公的喉嚨啊？”笑聲吸引了更多人。怎么回事？一定有好玩的。
2、引動讀者的興趣。
可是不要離題。帶領(lǐng)讀者走向正確的方向。
“我會說與你知啥叫謀殺親夫，各位太太。你們有沒有用過象這樣的刀子切過腌肉的厚邊，給魚去骨，和切菜豆呢？”我開始覺得沒興趣了，正當(dāng)準備要走，我注意到這群里頭有好幾個女人點頭回應(yīng)。他說到重點了，我留了下來。
3、挑出你的目標。
了解他們的問題，希望，與需要。其他人通通別睬。
他滿臉不屑地把刀子丟開，拿出了他所謂的“小小奇跡”。照我看來那就是把刀，可是顯然它和我們見過的任何一把到都不同。他告訴我們這把刀經(jīng)過六個月來從沒停歇的展示還是和他那天剛發(fā)現(xiàn)它的時候一樣鋒利?！按蠹铱?！”他說。
接下來的幾分鐘里，他展示了令人印象深刻的靈巧手段：他剁豆子，削鉛筆，去梨皮，切大蝦……甚至還把塊石頭給刮了一層下來。
4、盡可能展示產(chǎn)品的優(yōu)越性能。
他一邊動手，一邊動口。他告訴我們作這刀子的金屬是在太空研究里發(fā)現(xiàn)的，外科顯微手術(shù)用的也就是這玩意兒作的手術(shù)刀，而且這“小小奇跡”（他可不叫他作刀）在某些國家里禁止公開販售，因為“太容易把你老公的喉嚨給切了”。
5、事實比空口宣稱有說服力。（可是一點幽默可以給苦藥裹上糖衣。）
他告訴我們我們可是剛好有夠運氣才會站在那邊。因為唯一一個能夠找到同樣?xùn)|西的地方在“老王，那里每一把可要賣10元。絕不騙人。標價9.99元——你給他一張10元鈔票他才還你一便士！”
6、創(chuàng)造欲求——或者說是短缺吧。
只要你還有脈搏，就有渴望。如果產(chǎn)品能實現(xiàn)你的渴望，它的廣告也就不必象推銷員一樣喋喋不休，而可以成為內(nèi)在的誘引喃喃低語，鼓勵你去將美夢成真。對“野火雞”（Wild
Turkey）——波本威士忌的極品高價產(chǎn)品——而言，這便意味令讀者不可或忘任何價格較為低廉的選擇都是盲目簡吝與自我否定：“當(dāng)然有比較便宜的波本——也有比較不值錢的股票很比較小的車”。
7、給產(chǎn)品可信度。
A、展現(xiàn)對閱聽眾要求的了解。
你會覺得比較了解你需要的人（一個包括配偶與心理醫(yī)生在內(nèi)的類目）也比較能滿足你的需要。相同的道理也適用于廣告?！斑@廣告懂得我，”讀者如此感覺：“我可以相信它一點。”這有助于排除買家對賣家的疑慮，甚至是“通常一點都不可相信”之感。Xerox資訊存取系統(tǒng)的廣告巧妙地運用了莫非定律，展現(xiàn)出對目標閱聽眾面臨問題的了解：有個人在辦公室里，話筒緊貼耳朵，傳來壞消息：“先生，我們已經(jīng)查過你在找的那份資料——肯定是丟掉了?！?br/>
