作為休閑食品的洽洽和喜之郎，把品牌的情感訴求運(yùn)用地恰到好處，而沒(méi)有拘泥于產(chǎn)品的功能性訴求，從而建立自身品牌知名度與忠誠(chéng)度和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
洽洽一直圍繞著“快樂(lè)的味道”的為傳播主題，進(jìn)行媒體廣告和欄目合作，傳播生活中的點(diǎn)滴快樂(lè)，突出體現(xiàn)了家庭團(tuán)聚、年輕朋友之間的快樂(lè)生活方式，向消費(fèi)者傳遞著快樂(lè)的味道。有了快樂(lè)的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對(duì)性：在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺(tái)廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂(lè)文化，通過(guò)中央電視臺(tái)的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！
而喜之郎立足“親情”這一中國(guó)人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，并取得巨大成功。國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)的第二品牌金娃，曾經(jīng)針對(duì)喜之郎的情感訴求提出用“社會(huì)營(yíng)-全球品牌網(wǎng)-銷”
向喜之郎發(fā)出挑戰(zhàn)。金娃認(rèn)為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場(chǎng)效應(yīng)，但偏離功能營(yíng)養(yǎng)，為一個(gè)休閑品牌注入親情訴求并營(yíng)造出愉悅化的效果是不合適的，喜之郎的情感訴求方式只能取得一時(shí)成功，但因?yàn)槠洹胺瓷鐣?huì)性營(yíng)銷”終將引起消費(fèi)者反感。筆者認(rèn)為，作為一種技術(shù)含量低的休閑食品，僅僅以其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值作為訴求重點(diǎn)，無(wú)法從消費(fèi)者的心智上建立起品牌的壁壘，這也是金娃失敗的主要因素之一。國(guó)際著名品牌可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等無(wú)不把產(chǎn)品的品牌融入了文化的符號(hào)。
深厚的市場(chǎng)基本功 終端鋪市工作扎實(shí)
“過(guò)程做的好，結(jié)果自然好。營(yíng)銷是有因有果的行為?！敝南M(fèi)品企業(yè)，如可口可樂(lè)、康師傅、箭牌公司等都對(duì)鋪貨非常重視，箭牌公司所有的業(yè)務(wù)員先培訓(xùn)，再實(shí)習(xí)，同時(shí)需要掌握鋪貨具體技巧，然后給每人劃分區(qū)域展開(kāi)工作，整個(gè)公司還搜集了龐大的典型題庫(kù)幫助業(yè)務(wù)員解決鋪貨過(guò)程遇到的問(wèn)題。大至大型超市，小到個(gè)體商店，箭牌公司的鋪貨都面面俱到，甚至連巷子里的老太婆每天賣了多少個(gè)口香糖，業(yè)務(wù)員都要進(jìn)行仔細(xì)登記。
健力寶，這個(gè)曾被稱為中國(guó)魔水的運(yùn)動(dòng)飲料品牌，2002被浙江國(guó)投信托有限公司收購(gòu)75%的股份，健力寶集團(tuán)由國(guó)有轉(zhuǎn)為民營(yíng)。隨后推出新品牌“第五季”，為新品牌的推廣，3100萬(wàn)元競(jìng)得中央電視臺(tái)“2002年***賽事獨(dú)家特約播出”權(quán)。其高頻次的廣告?zhèn)鞑ィ放菩麄餍Ч麘?yīng)該說(shuō)在當(dāng)時(shí)達(dá)到了一定廣度和深度。但他給人的印象是：“空中猛烈轟炸，地面部隊(duì)跟不上”，廣告上了很長(zhǎng)時(shí)間，終端卻見(jiàn)不到貨。我們不可否認(rèn)“第五季”的失敗有其多方面的原因，但終端鋪市的失敗亦是其失敗的重要原因之一。
一個(gè)品牌的成功，不僅需要好的的產(chǎn)品做基礎(chǔ)，還需要高瞻遠(yuǎn)矚的品牌戰(zhàn)略和良好的執(zhí)行，企業(yè)的創(chuàng)新能力也是至關(guān)重要的。
打造屬于您自己的第一品牌，您做好準(zhǔn)備了嗎？
