李寧不僅是國(guó)內(nèi)體育品牌行業(yè)的先驅(qū)者，也一直是國(guó)內(nèi)體育品牌行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的佼佼者，其營(yíng)銷的特點(diǎn)就是出奇制勝。2008年的北京***李寧公司巧妙的隱性營(yíng)銷讓李寧品牌大放異彩；2009年，李寧公司憑借在互聯(lián)網(wǎng)上多年積累的影響力，把電子商務(wù)做得風(fēng)生水起，網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售額突飛猛進(jìn)，成為傳統(tǒng)鞋服行業(yè)電子商務(wù)化的典范。這幾年，傳統(tǒng)行業(yè)廠商，鞋服行業(yè)廠商開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的不在少數(shù)，然而網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)杰出者并不多，李寧式的成功顯得彌足珍貴。
深耕數(shù)字營(yíng)銷 打下扎實(shí)基礎(chǔ)
李寧品牌是眾多年輕人喜歡的品牌，互聯(lián)網(wǎng)是眾多年輕人的聚集地，李寧的營(yíng)銷部門(mén)通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷讓互聯(lián)網(wǎng)用戶和李寧的潛在消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)里找到交集。
2005年，李寧與網(wǎng)易共建李寧網(wǎng)易體育頻道，隨后，李寧與網(wǎng)易建立李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、與新浪網(wǎng)合作建立新浪李寧體育社區(qū)、與中央電視臺(tái)合作建立CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等虛擬社區(qū)，這些社區(qū)吸納了門(mén)戶網(wǎng)站上眾多的體育愛(ài)好者，奠定了李寧品牌在互聯(lián)網(wǎng)體育社區(qū)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的影響力。此外，李寧還通過(guò)騰訊QQ秀創(chuàng)辦電子雜志《NING》、與網(wǎng)絡(luò)游戲《夢(mèng)幻西游》合作植入式營(yíng)銷傳播，這些都是李寧式的數(shù)字營(yíng)銷策略。正是李寧公司對(duì)數(shù)字營(yíng)銷以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)注與理解，才有了把互聯(lián)網(wǎng)流行漢字“囧”字轉(zhuǎn)化為囧鞋的案例，亦有了在互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)發(fā)布“囧人穿囧鞋”、“囧鞋***了”等貼子進(jìn)行病毒式營(yíng)銷讓囧鞋斷貨的輝煌業(yè)績(jī)。
數(shù)字營(yíng)銷以其即時(shí)、互動(dòng)、個(gè)性的優(yōu)勢(shì)，成為營(yíng)銷的重要途徑之一。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，數(shù)字營(yíng)銷給品牌廠商與消費(fèi)者構(gòu)建了一個(gè)即時(shí)對(duì)話的平臺(tái)，誰(shuí)更貼近消費(fèi)者、誰(shuí)最了解消費(fèi)者，誰(shuí)就能在營(yíng)銷中勝出。
樹(shù)立旗艦店標(biāo)桿 輸出標(biāo)準(zhǔn)化管理
李寧公司在2008年正式切入網(wǎng)絡(luò)渠道，而這個(gè)時(shí)候網(wǎng)絡(luò)銷售服裝的企業(yè)基本以網(wǎng)絡(luò)直銷企業(yè)VANCL凡客誠(chéng)品的直建網(wǎng)絡(luò)商城式、佐丹奴線下渠道和線上直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城結(jié)合式的模式為代表，成為眾多媒體和行業(yè)人士競(jìng)相研究的對(duì)象。李寧沒(méi)有選擇走VANCL或佐丹奴式的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)商城的路子，他選擇了另外一種模式。2008年，淘寶網(wǎng)、騰訊拍拍網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)商城都有N個(gè)李寧產(chǎn)品販賣店，渠道良莠不齊，商品真?zhèn)坞y辯，長(zhǎng)此以往將傷害李寧品牌在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者心中的美譽(yù)度和網(wǎng)絡(luò)形象，李寧進(jìn)軍電子商務(wù)的第一把火就是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上存在的各式各樣的李寧專賣店進(jìn)行評(píng)估、談判和授權(quán)，統(tǒng)一供貨，納入規(guī)模管理，這次渠道梳理，形成了李寧自己的電子商務(wù)模式，即依托現(xiàn)有加盟網(wǎng)店，采用特許連鎖式管理的電子商務(wù)模式。
渠道梳理完成后，李寧選擇在淘寶網(wǎng)開(kāi)設(shè)李寧旗艦店。開(kāi)設(shè)旗艦店對(duì)李寧有非比尋常的意義。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)旗艦店，李寧的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)能夠分析出網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)趨勢(shì)，李寧的零售支持部門(mén)制定出一套網(wǎng)絡(luò)專賣店的UI和促銷方案，李寧的客服團(tuán)隊(duì)能摸索出一套客服流程。李寧電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)將實(shí)踐出的這些寶貴經(jīng)驗(yàn)都用于其網(wǎng)絡(luò)加盟店的管理，這種線上標(biāo)準(zhǔn)管理模式的快速?gòu)?fù)制得益于李寧在運(yùn)動(dòng)鞋服零售連鎖實(shí)體模式的成功。
起初李寧的網(wǎng)絡(luò)銷售僅限于淘寶網(wǎng)或少許其它C2C網(wǎng)站。然而標(biāo)準(zhǔn)化模式的建立為李寧大踏步進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售提供了強(qiáng)力支撐。李寧不斷入駐國(guó)內(nèi)有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站，無(wú)論是好樂(lè)賣、淘鞋網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名鞋類電子商務(wù)網(wǎng)站，還是逛街網(wǎng)、趕集網(wǎng)等國(guó)內(nèi)知名的服飾類電子商務(wù)網(wǎng)站；無(wú)論是新浪商城、網(wǎng)易商城等門(mén)戶網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)商城，還是虎撲體育商城等體育用品電子商務(wù)網(wǎng)站都能看到李寧鮮紅的LOGO，這得益于李寧電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)的努力，也得益于李寧線上加盟商的努力。據(jù)了解，五洲在線、古星電子商務(wù)、逛街網(wǎng)都是李寧的線上加盟商，光古星電子商務(wù)就有幾十家李寧網(wǎng)絡(luò)專賣店，而李寧的官方商城則是五洲在線電子商務(wù)公司和李寧公司共建的電子商務(wù)網(wǎng)站。李寧CEO張志勇先生曾說(shuō)過(guò)，李寧公司信奉讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，銷售放手給專業(yè)的渠道商做更好，他們不會(huì)發(fā)展大面積的自營(yíng)店。李寧網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)的快速壯大亦與-全球品牌網(wǎng)-其放手給線上加盟商不無(wú)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)是個(gè)大蛋糕，如果李寧以純自營(yíng)的模式來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù)，速度不會(huì)這么快，規(guī)模也不會(huì)有現(xiàn)在這么大。
