麥當(dāng)勞近年來將主要的市場轉(zhuǎn)向年輕人群體。在2009夏季促銷調(diào)查中麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人尤其是大學(xué)生目前的主要業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上。針對這個事實，麥當(dāng)勞希望呼喚好友們“線下真實見面，鞏固友情”來達到促銷的目的，促使更多年輕人進入麥當(dāng)勞店內(nèi)消費。
麥當(dāng)勞的挑戰(zhàn)：
如何讓更多的年輕人走到線下，走進麥當(dāng)勞店消費？
如今年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺。當(dāng)年輕人把大部分時間花費在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢必減少他們在現(xiàn)實中的接觸與見面機會。而長達兩個月的暑期是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進麥當(dāng)勞店內(nèi)這成為麥當(dāng)勞暑期營銷所面臨的挑戰(zhàn)。
準確洞察消費者心理：“見面吧”
一個貼近年輕人需求的BigIdea雖然年輕人在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費了很多時間，但毫無疑問，這種缺少真實見面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨生子女一代，他們需要的是現(xiàn)實中的好友，對于友情他們尤為珍惜。某種程度上說，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個開始，他們迫切需要有一種推動作用，去將這種交流現(xiàn)實化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實。準確洞察消費者的心理需求之后，寄希望于進一步擴大市場份額的麥當(dāng)勞，呼喚大家“線下真實見面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見面場所”，促使他們更加喜愛麥當(dāng)勞這個品牌，進而進入麥當(dāng)勞消費，從而達到促進銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國內(nèi)年輕群體中的壟斷性以及其專業(yè)強大的SNS營銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺。一個覆蓋全國年輕人的“見面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動盛大啟動。
SNS營銷，讓每一個用戶都成為品牌傳播者每年六月至八月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營銷階段。面對如此長的時間跨度，“見面吧”活動被分成不同階段，各階段目標各有側(cè)重而又緊密相連。在營銷互動環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢，讓每一個活動參與者積極主動去帶動和影響周圍好友，使每一個用戶成為傳播源，擴大影響范圍。
1、號召用戶修改狀態(tài)，支持真實見面。6月10日到6月23日是活動的預(yù)熱期。在這一階段，號召大家改變他們在人人網(wǎng)的個人狀態(tài)，支持真見面。為了鼓勵更多人參與，麥當(dāng)勞還決定當(dāng)有10萬用戶更改狀態(tài)時，就將在全國范圍內(nèi)推出一周限時全場半價的促銷活動。這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。在預(yù)熱期開始的第一個周內(nèi)，就有超過12萬的用戶修改人人網(wǎng)上的個人狀態(tài)以示支持，其中74%的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當(dāng)勞或“見面吧”，麥當(dāng)勞半價促銷活動在用戶高昂的參與熱情下被成功激活。由此，活動取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺迅速傳播開來。
2、讓用戶為用戶制造101個“見面吧”的理由?！巴谝粋€城市，一個校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見面、分處在兩地的老同學(xué)再遠也要見面、喜歡她就約她出來見面吧??”一系列見面的理由，迎合了年輕人重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點，深受用戶歡迎。通過鼓勵用戶寫下真摯感人的見面理由、評選美好友誼故事、分享甜蜜愛情故事、向好朋友發(fā)出“見面吧”的邀請等，迅速吸引了400多萬名用戶訪問活動主頁，有近60萬封見面邀請被發(fā)送，提交了總共120萬個見面理由，更有超過7萬個甜言蜜語被發(fā)送，讓更多的年輕朋友感受到友情的溫暖與甜蜜。
