銷(xiāo)售有時(shí)候慢一些會(huì)更好

　　二、掌握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程

　　個(gè)人和組織的購(gòu)買(mǎi)方式有兩種：知情購(gòu)買(mǎi)和學(xué)習(xí)型購(gòu)買(mǎi)。前者指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)前已經(jīng)充分了解所需的信息，很快就能做出決定。這類(lèi)客戶(hù)可能直接做出決定，而不需要和銷(xiāo)售人員打交道，因此本文中不予討論。我們只關(guān)注后一類(lèi)客戶(hù)。

　　學(xué)習(xí)型購(gòu)買(mǎi)指的是客戶(hù)尚未完全掌握做出購(gòu)買(mǎi)決定所需的全部信息，首先要做一番研究。這類(lèi)客戶(hù)的思考過(guò)程是可以預(yù)測(cè)的。如果相應(yīng)地調(diào)整你的銷(xiāo)售行為，你就會(huì)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　采用學(xué)習(xí)型購(gòu)買(mǎi)模式的客戶(hù)通常會(huì)經(jīng)歷四個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段：

　　1. 發(fā)現(xiàn)需求：變化和不滿(mǎn)。

　　2.了解更多選項(xiàng)：研究和比較。

　　3.購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)：擔(dān)憂(yōu)和承諾。

　　4.評(píng)估該次購(gòu)買(mǎi)的價(jià)值：期望和滿(mǎn)意。

　　需求，了解，購(gòu)買(mǎi)，價(jià)值是各個(gè)購(gòu)買(mǎi)階段的核心，每個(gè)階段又各有兩個(gè)不同的步驟。假設(shè)你要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)大件，譬如一輛車(chē)或一套房。這個(gè)購(gòu)買(mǎi)決定始于你生活中的某一個(gè)變化（第1步）。

　　，你有孩子，并想要搬到另一個(gè)氣候更加宜人的地區(qū)。這一變化觸發(fā)了你對(duì)現(xiàn)狀的不滿(mǎn)（第2步）。一旦不滿(mǎn)發(fā)展為一種需求，你就會(huì)下決心了解你所擁有的選擇。

　　首先，你會(huì)進(jìn)行一番研究（第3步）來(lái)確認(rèn)可選的解決方案（不同的車(chē)型），然后對(duì)潛在解決方案進(jìn)行比較（第4步）。***你確定了一個(gè)心儀的解決方案并打算購(gòu)買(mǎi)。但是，和大多數(shù)人一樣，你可能會(huì)有片刻感到擔(dān)憂(yōu)（第5步），不確定自己是否做了正確的選擇。

　　于是你告訴銷(xiāo)售代表要“再考慮一下”。在深思熟慮之前，你不會(huì)急著給銷(xiāo)售人員回電話(huà)。***，你會(huì)打消顧慮并做出購(gòu)買(mǎi)承諾（第6步）。

　　對(duì)于很多銷(xiāo)售員而言，銷(xiāo)售流程此時(shí)已經(jīng)結(jié)束，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。但是，從顧客的角度，購(gòu)買(mǎi)流程的重要環(huán)節(jié)才剛剛開(kāi)始，你要看看所獲得的價(jià)值是否符合自己的期望（第7步）。

　　如果符合，那么你***終才對(duì)購(gòu)買(mǎi)的結(jié)果滿(mǎn)意（第8步）。直到下一次某些事情發(fā)生變化，使你再度進(jìn)入這個(gè)循環(huán)。

　　三、解開(kāi)銷(xiāo)售的幾個(gè)謎團(tuán)

　　當(dāng)你能夠更準(zhǔn)確地把握客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)流程的每一步都在想些什么時(shí)，就能夠解釋一些***常見(jiàn)的銷(xiāo)售謎團(tuán)，包括：

　　1. 為什么有那么多打給潛在客戶(hù)的電話(huà)未被理會(huì)。

　　大多數(shù)銷(xiāo)售員在接近客戶(hù)的電話(huà)中會(huì)包括一個(gè)“優(yōu)點(diǎn)陳述”，即客戶(hù)可以獲得的兩三個(gè)好處，試圖讓潛在客戶(hù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而同意進(jìn)行初次的約見(jiàn)。但是，當(dāng)你打電話(huà)時(shí)，絕大多數(shù)潛在客戶(hù)還處于變化或不滿(mǎn)中。

　　他們可能知道出現(xiàn)了問(wèn)題，也可能不知道，這就意味著他們可能對(duì)解決方案沒(méi)有明顯需求，因而無(wú)法給你正面回應(yīng)。優(yōu)點(diǎn)說(shuō)明對(duì)應(yīng)的是客戶(hù)在進(jìn)行比較時(shí)的心態(tài)，而這一步驟要到購(gòu)買(mǎi)流程的后期才會(huì)發(fā)生。在迫不及待地大談好處時(shí)，你沒(méi)有做到與客戶(hù)同步，而是走在他們之前——不幸的是，購(gòu)買(mǎi)者很少跳過(guò)中間的步驟。

　　2. 為什么客戶(hù)會(huì)早早地要求你給他們提供一個(gè)大致的價(jià)格。

　　在需求階段，購(gòu)買(mǎi)者試圖確定他們所感到的不適是不是一個(gè)嚴(yán)重的問(wèn)題，需要引起注意。他們想知道“問(wèn)題有沒(méi)有大到需要購(gòu)買(mǎi)解決方案的地步？”

　　通過(guò)要求你給出一個(gè)大致的費(fèi)用，他們?cè)趯ふ夷軐⒊杀九c好處對(duì)比的數(shù)據(jù)，并判斷是否值得進(jìn)一步做出購(gòu)買(mǎi)決定。如果價(jià)格與問(wèn)題的嚴(yán)重性相比看似合理，他們更有可能繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)流程。如果價(jià)格和影響相比偏貴，他們可能會(huì)終止這個(gè)流程。

　　3. 為什么客戶(hù)不能充分認(rèn)識(shí)到解決方案的價(jià)值，還要不斷壓價(jià)。

　　作為銷(xiāo)售人員，我們大都被教導(dǎo)一旦發(fā)現(xiàn)客戶(hù)需求，就要立即提出我們的解決方案。但問(wèn)題是，這往往發(fā)生在客戶(hù)處于不滿(mǎn)或研究步驟時(shí)。這意味著，在我們討論自身的特性和選項(xiàng)時(shí)，客戶(hù)對(duì)于需求的緊迫性***多只有一個(gè)模糊的概念，對(duì)理想解決方案更是一無(wú)所知。

　　在充分理解自己的需求——包括不采取行動(dòng)的后果——以及對(duì)解決方案有一個(gè)清晰的預(yù)想之前，他們還沒(méi)有準(zhǔn)備好肯定你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。

　　4. 為什么初次會(huì)面看似很順利，但后來(lái)就沒(méi)有了下文。

　　初次會(huì)面之后，你所會(huì)見(jiàn)的人通常會(huì)接觸另一位決策者，你應(yīng)該**地說(shuō)服此人為何他們的組織應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步考慮這個(gè)問(wèn)題。但是，很少有銷(xiāo)售員給他們的潛在客戶(hù)提供銷(xiāo)售工具（與他們?cè)谫?gòu)買(mǎi)流程中所處的位置相匹配），以便他們能夠使用這些工具來(lái)說(shuō)服其他決策者相信需求的存在。

　　這里的銷(xiāo)售工具不是宣傳冊(cè)，你需要提供更有說(shuō)服力的工具，讓你的潛在客戶(hù)代表你來(lái)說(shuō)服其他人。