臺灣影樓“十年魔咒”
我在婚紗影樓行業(yè)浸淫多年，從早期臺灣影樓雛形的形成、成長、成熟直到大陸影樓的風行，我一一見證了這段過程。在影樓行業(yè)，我真正體會到了“商場風云變幻莫測”這句話的真實性，在臺灣影樓幾十年的發(fā)展過程中，我發(fā)現(xiàn)，臺灣過去最強盛的品牌影樓最多也是十年左右的存活期、到目前為止，還沒有超過12 年的品牌影樓。正驗證了那句老話：十年河東十年河西。
為什么會發(fā)生這種情況？在一個市場發(fā)育相當成熟、市場競爭公平公正的環(huán)境下，婚紗影樓的性質(zhì)和特征決定了它的生命周期不可能無限長，也就是我之前所說的“品牌無效論”。
婚紗攝影是高度時尚性的、消費者不是很了解的產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞標準不是建立在質(zhì)t 檢測標準之上，沒有固定的衡t 標準，而是取決于變動性相當大的產(chǎn)品差異化，因此，人們對婚紗影樓很難確立牢固的忠誠度。婚紗影樓的品牌只有在經(jīng)營好的情況下，才有品牌效果，但它的品牌是不能傳子傳孫的，沒有延續(xù)性?；榧営皹侨魏蔚貐^(qū)、任何再強的第一名品牌，都很容易被擊倒，這一點我在之前的《提升總體競爭力的六項指標》一文中有詳細闡述。
在公平公正的市場競爭條件下，婚紗影樓的生命周期已被臺灣影樓的經(jīng)營實踐所驗證― 十年左右。如同商場上的各行各業(yè)都有一個生命周期，其長短取決于產(chǎn)品的競爭狀況，我們經(jīng)營影樓的產(chǎn)品周期，都有5 種期限：投入期、成長期、成熟期、衰退期、滅亡期。
在投入期，你要做的事情千頭萬緒，你要招收、培訓門市導購、攝影化妝等銷售及技術(shù)人員，讓他們盡快達到技術(shù)成熟你要選好分店及接單點等等，這些都是籌劃中，一切還沒有完成。成長期就是逐步完成在投入期沒有做完的事情、并且借機逐步上升。成長期和成熟期的界定在于在成長期業(yè)績很明顯在成長上升，但利潤上升還不是很大，而到了成熟期，不僅影樓技術(shù)成熟了，而且業(yè)績和利潤都相當良好，成熟期是影樓經(jīng)營***錢的時期。當影樓利潤以及銷售t 開始下降，即影樓生命周期進入衰退期時，你就要開始思考未來怎么辦？是在同一個城市再開一家影樓？或者到其他城市再去開影樓？或者是轉(zhuǎn)行？這還得看你的人生規(guī)劃，你要思考這個行業(yè)到底能做多久？到底能賺多少錢？用戰(zhàn)略眼光看發(fā)展，總比事情發(fā)生了才想解決之道好得多。
分析影樓的生命周期，我們就可以知道經(jīng)營影樓的重點是成長期，要想成功，獲取最大的利潤，經(jīng)營者思考的重點就是“如何縮短成長期，擴大成樹期”。要做到縮短成長期，擴大成熟期，就要根據(jù)影樓經(jīng)營的6 項指標來執(zhí)行，將這6 項指標做到完美，面對競爭對手的挑戰(zhàn)，要加強這6 項指標的執(zhí)行力。
如何在一年以內(nèi)擊敗對手
影樓的生命周期是有限的，而且影樓品牌無效論也說明影樓經(jīng)營者只要有心、有志向，在中國任何城市都可以做到“第一名”。商場競爭講究速戰(zhàn)速決，在最短的時間內(nèi)打敗對手，是每個經(jīng)營者都渴望的。
在我看來，影樓經(jīng)營者要想在一年以內(nèi)擊敗對手，必須借助以下四個手段：(1）設店地點及店格（2 ) 包抄定價法（3）侵略性廣告法（4）產(chǎn)品明顯差異化。其中設店地點及店格、產(chǎn)品差異化這兩點在《提升總體競爭力的六項指標》中已經(jīng)闡述過，而侵略性廣告法將在“論影樓廣告有效內(nèi)容及有效時機”中做詳細解釋，所以下面我重點解釋一下包抄定價法。
包抄定價法應用在影樓制定套系的內(nèi)容和價格中，它靠的不是加大投資即金錢上的投入，而是體現(xiàn)人腦的智慈，即戰(zhàn)術(shù)的運用。
在營銷史中，有一個很成功的案例。美國曾經(jīng)有A 、B 兩家高爾夫球包括球具的制造公司，原來A 家的營業(yè)額在美國市場的占有率都是第一位的，后來，B 家把盤踞多年的A 家擊敗了，它靠的不是質(zhì)t 高，靠的就是包抄定價法。B 家是這樣做的：一般來說，高爾夫球制造公司主要有3個產(chǎn)品：珠桿、背包、球。A 家的定價為球桿：3000 元，背包：5000 元，球：20 元l 顆；B 家的定價為球桿：1800 元，背包：3500 元，球：28 元／顆。仔細研究一下兩家的定價，我們可以看出一些端倪：球桿、背包人們可能一輩子只買一次，而球的用t 就非常大，消費者買的機率要比前兩者大得多。B 家把球桿和背包的價格都調(diào)低，卻把球的價格升高，這一方面會讓消費者覺得球桿、背包的質(zhì)t 和A 家也相差不了多少，價格卻相對便宜，另一方面B 家球的價格比A 家高，卻也可以影射質(zhì)t 和價格的關(guān)系，會讓消費者覺得B 家球的質(zhì)t 一定比A 家好。這樣B 家既有了口碑又有了利潤，擊敗A 家合情合理。
這個營銷案例就是包抄定價法的應用。包抄定價法是指針對競爭對手的產(chǎn)品定價，制定相應的價格，不是正面的價格戰(zhàn)，而是選擇一個突破點，獲取自身的價格優(yōu)勢。
