《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》做了一次成功的嘗試：電影整合營銷，讓電影成為營銷載體，票房不再是惟一目的。
《愛情來電顯示》是由宋丹丹主演的一部電視短劇。這部每集僅10分鐘，共200多集的短劇近期在全國150多個地方電視臺發(fā)行——不是巧合，這部叫做《愛情來電顯示》的短劇就是電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的衍生產(chǎn)品。
“一部電影可以帶出一批關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，《愛情來電顯示》就是其中之一。”作為電影和短劇的出品方，派格太和環(huán)球傳媒公司董事長孫健君不太同意衍生品的定位，他表示《愛情來電顯示》在最早的項目計劃中，就是按電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的“姊妹篇”來策劃的。但由于檔期的協(xié)調(diào)問題，電影和電視短劇沒能同步播出，形成預想中的互動效應。
“一對夫婦遭遇七年之癢，其中關(guān)于男主人公的故事被拍成電影，就是《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》；女主人公離婚后的生活則被拍成喜劇短片，就是《愛情來電顯示》。”孫健君表示，和電影在上映前就收回所有投資一樣，電視短劇還沒拍完就敲定了電視臺的發(fā)行。“在已經(jīng)播出的電視臺，短劇的收視不錯，我們把短劇做成十分鐘一套，每天播4－5次，一共播了28天。”
對于短劇沒能和電影同步推出，形成更大的互動，孫健君有些遺憾，因為在他看來，這應該是一次完整的“整合營銷行動”，其中最耀眼的是電影。但對于孫健君來說，電影只是實踐整合營銷的載體，票房并不是目的。
“魚的中段”：中國電影的剩余價值
“選擇電影作整合營銷的載體因為它是娛樂的核心和旗幟，對受眾有最大的傳播效應，而關(guān)注電影的人遠遠超過看電影的人。”孫健君解釋說，即使算上盜版、網(wǎng)絡等所有途徑，看過《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》的總?cè)藬?shù)也可能不到200萬人，“但你到新浪愛問上搜索，最高的時候相關(guān)網(wǎng)頁能達到680萬篇次?！饵S金甲》的相關(guān)網(wǎng)頁更是達到1800萬。”
孫健君認為一直以來，過分注重票房使得電影在影院之外的價值沒有得到很好的利用，“中國的電影一般是吃‘魚頭’和‘魚尾’，中間的大段全被扔掉了。即使是《滿城盡帶黃金甲》這樣的大片，也沒有進行產(chǎn)業(yè)化運作實現(xiàn)其價值的最大化。”他認為中國電影有著太多剩余價值，但缺少對電影進行系統(tǒng)和細致經(jīng)營的人。
抱著這樣的想法，去年底孫健君開始籌備電影《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》。“親自拍電影其實是迫不得已。”但只有這樣才能保證對電影有控制權(quán)，使內(nèi)容成為營銷的載體并完整實踐在整合營銷方面的創(chuàng)意。
“首先它應該是一個現(xiàn)代題材，而且最好是喜劇，這樣能夠留給電影運營人最大的空間，來考慮如何與產(chǎn)品的特性以及品牌訴求相符。”孫健君表示這些事前的考量既不是導演也不是制片人的責任，而是“電影運營人”的責任，“電影運營人的目的不是拍**的電影，但如何想辦法把電影的價值做到最大化卻是必須做到的。”
電影通過整合營銷實現(xiàn)價值最大化主要通過廣告主完成，所以項目的吸引力至關(guān)重要。在《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》中，派格放大了電影的明星效應，邀請了范冰冰、伊能靜等12位女明星加盟，講述了一個離奇的都市愛情故事。劇情中給手機、Mp3、電信運營商、房地產(chǎn)項目提供了大量置入可能。最終，《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》吸引了來自中國移動、康佳、諾基亞、萬象高爾夫花園以及愛國者等廣告客戶的贊助。
吸引廣告主的同時還要借助一切宣傳平臺擴大電影項目的影響力。在推出《愛情呼叫轉(zhuǎn)移》之前，派格在確定宣發(fā)方案前，對包括平面、網(wǎng)絡、戶外、電視等幾乎所有媒體渠道的覆蓋和到達率進行了細致研究。在影片宣傳過程中，派格集合了新浪、鳳凰衛(wèi)視、北青傳媒、電影頻道、北京文藝廣播、MSN、億品傳媒、IVTV等多種媒體平臺，形成了對有價值受眾的全面覆蓋，其中鳳凰衛(wèi)視還轉(zhuǎn)播了影片盛大的首映禮。孫健君指著北京青年報上整版的電影廣告對記者表示“所有這些都不花一分錢，全部是通過資源交換得來的。”
