搜索引擎是一個(gè)很精準(zhǔn)的媒體，因?yàn)橛辛诵枨竽悴艜?huì)去搜。當(dāng)你不知道目標(biāo)客戶(hù)群在哪里的時(shí)候，通過(guò)搜索引擎去尋找是性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的手段，這也是為什么百度去年廣告收入達(dá)到30億的原因。而在分享這個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)需要做的是什么？是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)！必須時(shí)刻了解你的產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上的口碑如何，一旦在各大社區(qū)有負(fù)面口碑，其影響是很大的。
關(guān)雪峰：有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還應(yīng)該是非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，需要為產(chǎn)品制造出差異化，比如差異化的特征和需求。網(wǎng)絡(luò)僅僅是工具，無(wú)需將其神化，要找出什么適合在網(wǎng)上傳播，就要找出網(wǎng)絡(luò)在傳播什么—無(wú)非是信息，信息傳播有三個(gè)要素：一是標(biāo)志性，要讓人很容易記住，否則很難傳播出去；二是功能性，要梳理出一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，且要有一定高度，是反映事物本質(zhì)的，本質(zhì)不能同時(shí)用于兩個(gè)事物，這是很重要的。為什么有的傳播叫好不叫座，就是因?yàn)楹芏嘁呀?jīng)失去了對(duì)事物本質(zhì)的追求，難以真正進(jìn)入人心；第三，做網(wǎng)絡(luò)傳播不能將全體人民當(dāng)成你的客戶(hù)，一定要標(biāo)記出潛在客戶(hù)的特征，鎖定哪些人群是要傳播的。
而要制造網(wǎng)絡(luò)流行，也有三要素。第一，傳染性；第二，微小的變化能產(chǎn)生巨大的效果；第三，變化是突發(fā)而非漸進(jìn)。很多時(shí)候網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)之所以不成功，是因?yàn)閮H僅利用網(wǎng)絡(luò)而沒(méi)有利用好其他的手段。有些信息適合在網(wǎng)上傳播，而有些不適合。互聯(lián)網(wǎng)上的品類(lèi)是有嚴(yán)格限定的，應(yīng)該著重宣傳產(chǎn)品和服務(wù)信息。
潘金菊：我想補(bǔ)充一點(diǎn)，差異化是不能規(guī)模生產(chǎn)的，這也是為什么網(wǎng)絡(luò)上吸引人的往往是那一兩件事，比如之前的“賈君鵬事件”、“哥是個(gè)傳說(shuō)”之類(lèi)，它們不具有復(fù)制性。
網(wǎng)站、博客、搜索引擎，如何打出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”？
白燕：我們是一家設(shè)計(jì)公司，總結(jié)我們用過(guò)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，有三個(gè)方式：一是網(wǎng)站，我們花了很多功夫來(lái)制作我們的網(wǎng)站；二是博客，這是我認(rèn)為比較有效且同行都在采用的一種方式，博客能提供更好的互動(dòng)，也更適于個(gè)人化觀點(diǎn)的表達(dá)；三是在行業(yè)內(nèi)的網(wǎng)站做推廣，如設(shè)計(jì)者聯(lián)盟、設(shè)計(jì)者在線，既實(shí)惠效果又好。
此外，我們發(fā)現(xiàn)線下后續(xù)服務(wù)也很重要。通過(guò)網(wǎng)站能夠很好地吸引客戶(hù)，但如果電話打不通，或打通電話以后服務(wù)跟不上，那么這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也是不理想的。
潘金菊：白總，如果我給您一份您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在百度投放的報(bào)告，包括投放內(nèi)容和效果，你看了會(huì)作何感想？
白燕：會(huì)很刺激我。
潘金菊：作為第三方機(jī)構(gòu)，我認(rèn)為您還沒(méi)有選擇搜索引擎，可能是對(duì)投放效果還沒(méi)有很好的把握。
白燕：這是一方面。我自己也搜過(guò)一些關(guān)鍵字，發(fā)現(xiàn)排在前五名的是我們行業(yè)里的老大，如果真的把我們跟他們排在一起，對(duì)比就太明顯了。我反而希望知道我們公司名字的人去搜索，對(duì)我們公司的發(fā)展現(xiàn)況有真實(shí)的了解就足夠了。
關(guān)雪峰：中小企業(yè)的本質(zhì)是什么？錢(qián)少、事多，客戶(hù)不關(guān)心交付過(guò)程，只以結(jié)果來(lái)驗(yàn)收，且集中在幾個(gè)關(guān)鍵人，管理人員沒(méi)有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)訓(xùn)練。中小企業(yè)如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣營(yíng)銷(xiāo)？第一步，必須鎖定目標(biāo)客戶(hù)，不能全面開(kāi)花，對(duì)客戶(hù)特征要有清晰的描述；第二步，向目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行調(diào)研，了解他們的生活軌跡、決策方式，從而提煉出特征和設(shè)計(jì)相符合的傳播方式。做營(yíng)銷(xiāo)有的時(shí)候在于啟發(fā)人心。
潘金菊：我覺(jué)得關(guān)總說(shuō)的，要明確目標(biāo)客戶(hù)群體是非常關(guān)鍵的。以豆?jié){機(jī)為例，小家電的定價(jià)和利潤(rùn)空間一般都要控制在合理的范圍內(nèi)，價(jià)格一經(jīng)確定，目標(biāo)客戶(hù)群的基本屬性就能夠明確了。一臺(tái)豆?jié){機(jī)的價(jià)格約為150元，那么它的目標(biāo)客戶(hù)群首先鎖定在已婚有工作的年輕女性，客戶(hù)的行為軌跡也就隨之清晰了。在互聯(lián)網(wǎng)上我們可以通過(guò)技術(shù)手段監(jiān)測(cè)到每一個(gè)媒體的用戶(hù)屬性，如上所說(shuō)的豆?jié){機(jī)，就可以選擇新浪女性頻道等媒體發(fā)布廣告，這是技術(shù)上可以做到的。
