作者：劉潤(rùn)，潤(rùn)米咨詢董事長(zhǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化研究者，微軟前戰(zhàn)略合作總監(jiān)，在“得到”App開設(shè)《劉潤(rùn)·5分鐘商學(xué)院》專欄。
零售君說
在線下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無論怎么努力，坪效都提高不了，甚至無法抵消租金的情況?？梢哉f，坪效極限制約了傳統(tǒng)零售的想象力。但在新技術(shù)突飛猛進(jìn)的今天，我們可以從影響銷售額的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率這四個(gè)維度上找到突破口。
2017年7月，來自調(diào)研公司eMarketer和CoStar的數(shù)據(jù)顯示：
· 蘋果門店的坪效（即每平方米店鋪面積創(chuàng)造的年收入）是40.2萬元；
· 主營(yíng)酸奶冰激凌的Reis & Irvy's是28.8萬元；
· 加油站便利店Murphy USA是27萬元；
· 珠寶品牌蒂芙尼是21.4萬元；
· 瑜伽戶外服裝品牌Lululemon Athletica是11.3萬元。
這些都是**表現(xiàn)*好的零售實(shí)體店，大部分線下零售店的坪效遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于它們。不過，從這些數(shù)據(jù)足以看出，坪效對(duì)線下零售的重要性。
從銷售效率角度來看，在線下，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)無論怎么努力，每平方米創(chuàng)造的年收入都提高不了，甚至無法抵消該平方米的租金的情況。這就是所謂的“坪效極限，不夠租金底線”。
可以說，坪效極限制約了傳統(tǒng)線下零售的想象力。
在新科技（比如互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等）突飛猛進(jìn)的今天，有沒有辦法利用創(chuàng)新技術(shù)提高坪效，甚至突破坪效極限呢？
我們可以從影響銷售額的流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率這四個(gè)維度上想辦法。
流量：一切與消費(fèi)者的觸點(diǎn)
任何一種零售都必須有與消費(fèi)者的觸點(diǎn)。沒有觸點(diǎn)，就構(gòu)不成“場(chǎng)”，無法把人與貨連接起來。
這個(gè)觸點(diǎn)，可能是用戶走進(jìn)專賣店的門；
可能是磨刀攤販在街上吆喝，被用戶叫住；
可能是用戶訪問了天貓店，打開了商品詳情頁(yè)；
可能是微信公眾號(hào)文章被看到，里面推薦的商品被知曉；
可能是建立一個(gè)呼叫中心，打電話向用戶推薦產(chǎn)品；
可能是專門拜訪客戶，在其寫字樓下，打電話說“我正好路過，上來看看你”等。
所有這些都是觸點(diǎn)，每一個(gè)從觸點(diǎn)進(jìn)入銷售漏斗的人，都被稱為流量。
過去，傳統(tǒng)線下零售企業(yè)用的是“旺鋪思維”，坐在店鋪里，等著消費(fèi)者來。現(xiàn)在，它們應(yīng)該建立“流量思維”，用戶在哪里，就跑到哪里去。
科技的進(jìn)步創(chuàng)造了哪些過去不容易做到，如今卻可以實(shí)現(xiàn)的新觸點(diǎn)，讓我們?nèi)ナ占铝髁磕?？網(wǎng)約車是其中之一。
車載便利店“魔急便”在滴滴網(wǎng)約車?yán)锝⒘诵铝闶鄣膱?chǎng)，搭建自己的銷售漏斗，收集流量。
乘客上車后，通過掃描二維碼，可以購(gòu)買車座椅背和座位間盒子內(nèi)的商品，包括飲料、食品、日用品和應(yīng)急品等。
討論魔急便能否成功，為時(shí)尚早。但是，為什么這種顯而易見的觸點(diǎn)——流量來源，以前沒有人利用呢？因?yàn)闂l件不具備。
沒有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，資金流的問題無法解決，通過用戶、司機(jī)、出租車公司，再到零售企業(yè)，路徑太長(zhǎng)，無法管理。但是互聯(lián)網(wǎng)帶來的資金流的便捷性，讓用戶掃碼就能付款，資金流效率提高，觸點(diǎn)的商業(yè)價(jià)值大增。
賣可樂和巧克力的自動(dòng)售貨機(jī)，早就不是新鮮事物了，可能連“舊零售”都算不上。但是，*近街頭出現(xiàn)了很多奇葩的“新物種”。
比如，自動(dòng)煮咖啡的咖啡機(jī)。這個(gè)不奇葩？那自動(dòng)榨橙汁的橙汁機(jī)呢？五個(gè)橙子榨一杯，還不奇葩？那自動(dòng)現(xiàn)煮烏冬面的煮面機(jī)呢？這可不是泡方便面，是真的煮一碗面。
這些嘗試，如雨后春筍，很可能大部分都不會(huì)成功，但它們都是探索“收集流量的新觸點(diǎn)”道路上的排頭兵。一旦被驗(yàn)證成功，某個(gè)傳統(tǒng)的零售模式就會(huì)顯得效率低下，從而陷入困境。
轉(zhuǎn)化率：提高轉(zhuǎn)化率，找對(duì)社群很重要
想盡辦法，找了更多、更有效和***的流量后，如何提高轉(zhuǎn)化率？
傳統(tǒng)線下零售對(duì)這一點(diǎn)的研究，其實(shí)不少：銷售員的察言觀色，對(duì)消費(fèi)者心理的把握，店鋪的裝修風(fēng)格，甚至顏色、聲音、氣味等。
只是，他們不稱其為“轉(zhuǎn)化率”，而叫作“成交率”。就這一點(diǎn)而言，新零售未必一定比舊零售做得好，大家的基本理論是一致的。
如果說互聯(lián)網(wǎng)賦予了我們不一樣的新零售方法論，那么“社群經(jīng)濟(jì)”可能是個(gè)重大的差別。什么是社群經(jīng)濟(jì)？
從2016年9月開始，我和羅輯思維的羅振宇有一個(gè)合作，在得到App上推出《劉潤(rùn) · 5分鐘商學(xué)院》專欄。
開設(shè)專欄后，一年結(jié)束時(shí)，我的專欄一共有14萬份訂閱，每份199元，創(chuàng)造了將近2800萬元的收入。今天，**季、第二季加在一起，早已超過20萬份訂閱。
做了這件事之后，有很多人跟我說：“你自己也搞一個(gè)唄，干嗎要跟他合作，還要跟他分錢。”
如果我自己做一個(gè)類似的專欄，也能有14萬份訂閱嗎？答案是不一定。
《劉潤(rùn) · 5分鐘商學(xué)院》之所以能有14萬份訂閱，除了我的產(chǎn)品因素外，還因?yàn)榱_輯思維多年來積累了1000多萬用戶，而且這些用戶有一個(gè)共性：求知好學(xué)。
在這一特性之下，如果賣面膜，真不一定賣得好，轉(zhuǎn)化率可能只是平均水平。但是賣知識(shí)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率就會(huì)非常好。
這就是我們常說的社群經(jīng)濟(jì)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶更容易抱團(tuán)，形成群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染的過程中，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系。
在一個(gè)巨大的社群里，銷售與本社群共性***匹配的產(chǎn)品，其轉(zhuǎn)化率會(huì)前所未有地高。
客單價(jià)：更透析數(shù)據(jù)，更洞察用戶
有了流量和轉(zhuǎn)化率，如何讓零售的價(jià)值進(jìn)一步提高？下一步努力的方向就是“客單價(jià)”。
什么是客單價(jià)？就是一個(gè)消費(fèi)者在一個(gè)商家一次能買多少東西。買得越多，客單價(jià)就越高。
提高客單價(jià)的傳統(tǒng)方法，是“連帶率”。
有一個(gè)關(guān)于“世界商店”的經(jīng)典段子：某位先生的太太***要出差，他去商店給太太買旅行箱。
服務(wù)員對(duì)他說，***太太不在家，你應(yīng)該挺無聊的，要不要考慮去度假釣魚？我們這里有魚鉤賣，大中小號(hào)都有。恰好他覺得***沒事干，服務(wù)員的建議不錯(cuò)，就買了魚鉤。
服務(wù)員又介紹說，我們這里還有配套的魚線。這位先生買完魚線后，服務(wù)員又接著介紹說，我們這里還有橡皮艇，還有皮卡，你可以直接開著皮卡，帶上全套裝備，去你喜歡的地方垂釣。
*終，這位先生因?yàn)樗霾钸@件事，從這家店里買了魚鉤、魚線，甚至還買了釣魚用的橡皮艇和皮卡。
這雖然是個(gè)段子，但其邏輯就是連帶率。
今天，提高連帶率有了一種新的工具：大數(shù)據(jù)。
在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上買書，準(zhǔn)備下單時(shí)，頁(yè)面上通常會(huì)顯示網(wǎng)站的推薦：買了這本書的人，也買過那本書。這就是依靠大數(shù)據(jù)獲得的連帶率。
現(xiàn)在天貓、淘寶以及京東也在利用大數(shù)據(jù)，向用戶推薦他們感興趣的信息和相關(guān)產(chǎn)品，試圖通過個(gè)性化推薦的方式提高連帶率。
比如，我在淘寶買了一個(gè)修理路由器的小工具，這幾天手機(jī)淘寶的首頁(yè)推薦都是相關(guān)產(chǎn)品；如果買了一副跳繩，推薦的就是與跳繩相關(guān)的其他運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。
此外，北京有家創(chuàng)業(yè)公司“零時(shí)尚”，在社區(qū)里開了不少女裝店。我在《商業(yè)評(píng)論》雜志上寫過這個(gè)案例，在《5分鐘商學(xué)院 · 基礎(chǔ)篇》中也講過。
這家公司做得不錯(cuò)，發(fā)展迅速，但也遇到了“流量天花板”，怎么辦？
尋找新流量，提高轉(zhuǎn)化率，增加客單價(jià)。
零時(shí)尚的目標(biāo)流量，也就是社區(qū)里的女性消費(fèi)者，她們到底分布在哪兒呢？除了服裝店，她們還在美發(fā)店、便利店和美容院。那就和這些異業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，把它們的流量收集起來。
尋找新流量
零時(shí)尚與美容院合作，創(chuàng)造了一種叫作“蝶衣Box”的商業(yè)模式。
提高轉(zhuǎn)化率
美容院的員工與顧客有充分的信任關(guān)系和大量的交流時(shí)間。
經(jīng)他們推薦，顧客在零時(shí)尚App上，完成詳細(xì)的身體特征識(shí)別，就可以申請(qǐng)免費(fèi)試穿一盒專門為她搭配的衣服。
美容院的環(huán)境、員工與顧客之間的信任，增加了推薦的可能性。
增加客單價(jià)
幾天后，顧客再去美容院時(shí)，一盒十幾件衣服已經(jīng)送到，里面還有這些衣服應(yīng)該怎么搭配的介紹。
顧客一件件試穿，照著鏡子感受專業(yè)搭配帶來的驚喜。專業(yè)就是專業(yè)，這么搭配好看，那么搭配也好看，于是，很多顧客會(huì)忍不住多買幾件。
復(fù)購(gòu)率：體現(xiàn)“忠誠(chéng)度”
我兒子小米參加了一個(gè)在線英語培訓(xùn)。那家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)美國(guó)的小學(xué)老師，給中國(guó)小學(xué)生做線上培訓(xùn)。
這些老師發(fā)音特別準(zhǔn)，還學(xué)過教育心理學(xué)方面的知識(shí)，由他們教中國(guó)孩子英語，我覺得特別好。
我忍不住把小米上的課，拍了一張照片分享到朋友圈。我特意隱去了這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的名稱，因?yàn)橐坏┲该魇悄囊患?，就等于用我的個(gè)人信用為它做了背書。
萬一朋友們的體驗(yàn)不好，出了問題，說不定會(huì)怪我，覺得我的推薦不負(fù)責(zé)任。
分享之后，有很多朋友私信問我：你說的那個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，叫什么名字?。课乙蚕胱尯⒆尤ド险n。我當(dāng)時(shí)想，人家特意來詢問，也不好意思說就不告訴你，于是我就說了名字。
過了一段時(shí)間，這些朋友又來了，他們問：你上次注冊(cè)的時(shí)候，用的手機(jī)號(hào)和名字是什么？我說：這重要嗎？他們說：重要，因?yàn)槟羌遗嘤?xùn)機(jī)構(gòu)表示，如果有推薦人，他們會(huì)給推薦人再送10節(jié)課。
我一聽，這是好事?。∮谑?，就把注冊(cè)名字、手機(jī)號(hào)告訴了他們。然后，我的賬戶里多了10節(jié)課，又多了10節(jié)課。很快，一年的課都有了。
這時(shí)，我又忍不住再分享一次。
需要注意的是，第二次忍不住和**次忍不住的動(dòng)機(jī)不同。**次忍不住，是因?yàn)樾湃魏拖矚g，是我對(duì)這家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的認(rèn)可；第二次忍不住，則有利益驅(qū)動(dòng)。
但不管是哪一種原因，我作為一位老用戶，給它帶去了很多新用戶。
事實(shí)上，這家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，如果想要獲得我朋友圈里的這些用戶，需要花錢做廣告、地推、去地鐵等人流密集的地方做宣傳、拉人介紹等。
但是由于它的產(chǎn)品足夠好，因?yàn)槲业姆窒矶@得了新用戶，而且是免費(fèi)的新用戶。
這就是“復(fù)購(gòu)率”。自己不停地買，還介紹朋友買。
除了利用互聯(lián)網(wǎng)傳播，極為方便地推薦朋友購(gòu)買，提高復(fù)購(gòu)率之外，還有其他的可能性嗎？
用會(huì)員制，讓用戶自己不停地買。
消費(fèi)者成為會(huì)員，意味著在交易之外，雙方建立可持續(xù)互動(dòng)的關(guān)系。相較普通用戶，會(huì)員無論在營(yíng)收貢獻(xiàn)、成本控制方面，還是在品牌認(rèn)可、口碑傳播方面，都比普通用戶更具價(jià)值。
幾年前，亞馬遜開始力推它的會(huì)員計(jì)劃：Amazon Prime。相較普通用戶，Amazon Prime會(huì)員在繳納一定的會(huì)員費(fèi)之后，就可以享受免運(yùn)費(fèi)、快速送達(dá)、免費(fèi)試用、專項(xiàng)優(yōu)惠、滿減優(yōu)惠、提前下單以及流媒體等各種特權(quán)服務(wù)。
CIRP（美國(guó)消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴）調(diào)查報(bào)告顯示，Prime會(huì)員平均每年會(huì)在亞馬遜花費(fèi)1300美元，而非會(huì)員只有700美元。會(huì)員的客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率，明顯較高。
在國(guó)內(nèi)，京東也推出了類似的“京東會(huì)員Plus”計(jì)劃。*近，風(fēng)頭正盛的網(wǎng)易考拉也推出了“考拉黑卡”。這一切的背后，都是為了提高復(fù)購(gòu)率。
