方便面*近又火了——被網(wǎng)友罵火了。
中國(guó)版《深夜食堂》甫一播出，就被敏銳的觀眾指出了該劇*大的問(wèn)題：主角不是黃磊，而是“實(shí)力”搶鏡的統(tǒng)一老壇酸菜方便面。
這已經(jīng)不是***次方便面廣告植入遭遇情緒反彈了，不久前引發(fā)網(wǎng)友集體吐槽，則是在熱播劇《歡樂(lè)頌2》里面，不同口味的康師傅方便面頻頻出鏡，令人出戲。
經(jīng)不起推敲的劇情邏輯是*大的詬病， 飯館廚師給顧客煮方便面吃、女主角腸胃不適，男朋友給她端去一碗方便面……這種違和感甚重的硬植入，不僅讓觀眾感到劇情發(fā)展不真實(shí)，還紛紛大呼尷尬，其實(shí)也揭示了一個(gè)現(xiàn)實(shí)：方便面在觀眾眼里的形象越來(lái)越低端了。
消費(fèi)升級(jí)是大勢(shì)所趨，想要靠生硬的廣告植入打動(dòng)愈發(fā)挑剔的中產(chǎn)們，可能效果適得其反。
誠(chéng)然，方便面也曾經(jīng)是高端食品，在普通消費(fèi)者眼里近乎***，但那已經(jīng)是上個(gè)世紀(jì)90年代的事情了，從物質(zhì)匱乏時(shí)代至今，方便面的價(jià)格漲幅卻微乎其微，如今一桶方便面不過(guò)是一套煎餅果子的價(jià)格。
隨著外賣O2O大行其道，健康概念的飲食愈發(fā)受到追捧，方便面的低價(jià)品牌形象、和不健康的標(biāo)簽都難以甩脫，市場(chǎng)持續(xù)下行，而方便面企業(yè)雖然努力蹭熱點(diǎn)，依舊難挽消費(fèi)者心智。
康師傅的寒冬
麥肯錫發(fā)布的《2016年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于把錢花在何處更為挑剔，普遍的快速的市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)不復(fù)存在。中國(guó)消費(fèi)者正在從大眾產(chǎn)品向高端產(chǎn)品升級(jí)，50%的消費(fèi)者聲稱自己追求*優(yōu)質(zhì)*昂貴的產(chǎn)品。
消費(fèi)升級(jí)正呈現(xiàn)出旺盛的勢(shì)頭和活力，高端產(chǎn)品的品類增速超過(guò)了大眾產(chǎn)品和價(jià)值型產(chǎn)品，而消費(fèi)量尤其是食品和飲料——則增長(zhǎng)乏力。
5月下旬，康師傅發(fā)布的2017年一季度財(cái)報(bào)顯示，一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.98億元，同比增長(zhǎng)3.73%，本期溢利(凈利潤(rùn))為4.75億元，同比上漲0.19%。
值得玩味的是，康師傅從本季的財(cái)報(bào)開(kāi)始，將單位改為人民幣。 如果換算成美元來(lái)做對(duì)比的話，2017年一季度康師傅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收141.98億元，約合20.6億美元，相比去年同期下滑1.99%;凈利潤(rùn)4.75億元，約合6883萬(wàn)美元，相比去年同期下滑6.41%。
對(duì)此，康師傅控股有限公司回復(fù)《商學(xué)院》雜志稱， 由于康師傅控股有限公司及附屬公司(以下簡(jiǎn)稱集團(tuán))大部分交易以人民幣計(jì)值及結(jié)算，同時(shí)更改財(cái)報(bào)呈列貨幣亦可減少美元兌人民幣匯率波動(dòng)對(duì)集團(tuán)綜合財(cái)務(wù)報(bào)表造成之影響。為讓集團(tuán)股東更準(zhǔn)確了解康師傅之財(cái)務(wù)表現(xiàn)， 已決定從2017年1月1日起更改呈列貨幣為人民幣。
康師傅凈利潤(rùn)的“斷崖式”下跌始于2014年，業(yè)績(jī)逐漸下滑。到了2016年，營(yíng)收和凈利潤(rùn)相較2015年，分別下滑8.0%和21.1%，方便面和飲料兩大支柱業(yè)務(wù)持續(xù)衰退。
花旗指出，康師傅持續(xù)流失飲品業(yè)務(wù)市場(chǎng)份額，是該行*大憂慮，這意味著公司對(duì)品牌及產(chǎn)品研發(fā)的投入不足，市場(chǎng)定位錯(cuò)誤。此外，康師傅飲品業(yè)務(wù)盈利遜預(yù)期，將拖累集團(tuán)整體利潤(rùn)增長(zhǎng)復(fù)蘇進(jìn)度。
吳曉波說(shuō)過(guò)，方便面*大的沖擊是消費(fèi)升級(jí)和“農(nóng)民工紅利”的消失，這背后是消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的兩大背景。所以，遭遇下滑危機(jī)的也并不止康師傅一家。
食品飲料行業(yè)版圖或生變？
快消品企業(yè)對(duì)于年輕消費(fèi)者的爭(zhēng)奪異常激烈，品牌和產(chǎn)品的年輕化成為行業(yè)的主要發(fā)展趨勢(shì)之一，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝和口感上，也包括品牌和營(yíng)銷領(lǐng)域的年輕化。
與康師傅拼殺多年的統(tǒng)一，在爭(zhēng)奪“新中產(chǎn)”的道路上，似乎比康師傅先行了一步，擺脫低價(jià)、同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，正是這些老品牌的當(dāng)務(wù)之急。
“小茗同學(xué)”和“海之言”是統(tǒng)一飲料業(yè)務(wù)近幾年推出的比較成功的***飲料，一度成為2015年的增長(zhǎng)引擎，兩品牌在2015年收益合計(jì)超過(guò)人民幣 25億元。雖然從去年開(kāi)始高增長(zhǎng)不再，頹勢(shì)顯露，但快消品的生命周期本來(lái)也不高，需要企業(yè)持續(xù)不斷的推陳出新， 也因現(xiàn)在的消費(fèi)者普遍忠誠(chéng)度很低。
此外， 統(tǒng)一旗下的高端品牌“湯達(dá)人”也拉升了2016年的方便面業(yè)績(jī)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了8.6%。這些都體現(xiàn)了統(tǒng)一在新品研發(fā)方面的積極性。
康師傅企業(yè)發(fā)展部總監(jiān)王世琦今年初曾告訴《商學(xué)院》記者：“康師傅也想做***，想做常青***。” 但是近年來(lái)，康師傅幾乎沒(méi)有什么稱得上***的明星產(chǎn)品推出，折射出企業(yè)在創(chuàng)新層面的有心無(wú)力。
食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬告訴《商學(xué)院》記者，統(tǒng)一在一、二線城市比較強(qiáng)勢(shì)，這也是他們可以通過(guò)推高端產(chǎn)品提升毛利率的原因，而康師傅的主要消費(fèi)市場(chǎng)在三四線城市及以外，對(duì)價(jià)格較為敏感，低利潤(rùn)的市場(chǎng)定位制約了康師傅的創(chuàng)新速度與空間。
這也就不難解釋，為什么觀眾看到《歡樂(lè)頌2》里的女主角們吃康師傅泡面，紛紛覺(jué)得植入過(guò)于套路;為什么看到《深夜食堂》中一眾白領(lǐng)為泡面“癡迷”紛紛強(qiáng)烈吐槽……這說(shuō)明，在觀眾的心智中，已經(jīng)很難將劇中代表新中產(chǎn)的人物角色與方便面聯(lián)系在一起了。
康師傅控股有限公司告訴《商學(xué)院》記者，仍會(huì)堅(jiān)持以多價(jià)格帶產(chǎn)品滿足市場(chǎng)多元化需求。同時(shí)，也會(huì)通過(guò)深入的市場(chǎng)洞察、技術(shù)創(chuàng)新，推出一系列高端化、健康化升級(jí)與創(chuàng)新的產(chǎn)品。此外，康師傅還在謀求與國(guó)際知名品牌如百事、星巴克、阿華田等合作，拓展中高端路線的新品類。
如吳曉波所說(shuō)，消費(fèi)升級(jí)和“農(nóng)民工紅利消失”，是方便面下滑的*主要原因。如今連高鐵上的“泡面黨”都越來(lái)越少見(jiàn)了，而一杯奶茶賣出星巴克的價(jià)格，照樣能引得消費(fèi)者排兩三個(gè)小時(shí)嘗鮮。上海紐約大學(xué)商學(xué)部主任陳新宇曾告訴《商學(xué)院》記者，“可口、可曬、可議”是網(wǎng)紅食品的三個(gè)關(guān)鍵詞，一碗幾塊錢的方便面幾乎都不沾邊。那么，它還有機(jī)會(huì)抓住消費(fèi)者的心和胃嗎？
