納愛(ài)斯從洗衣粉開(kāi)始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè)新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。在這個(gè)過(guò)程中，正確的電視廣告策略，產(chǎn)生了巨大的推力。
悲情廣告一炮打響
對(duì)于納愛(ài)斯的騰飛，許多人的理解是：納愛(ài)斯，不就是靠廣告成功的嗎？
一位廣告制作人員甚至這樣說(shuō)：“沒(méi)有下崗片，就沒(méi)有雕牌洗衣粉的今天?！痹诿咳詹唤^于耳的“媽媽?zhuān)夷軒湍苫盍恕钡穆曇糁校衽葡匆路鄣膹V告引起了不少爭(zhēng)議。一篇網(wǎng)**傳甚廣的《2000年十大惡俗廣告》更是直指它“用下崗工人的眼淚賺錢(qián)”。但許多偏愛(ài)外資品牌的消費(fèi)者也在感動(dòng)之余改用雕牌。
在不同的理解聲中，雕牌洗衣粉不但贏得了眼球，也將其親情文化的品牌內(nèi)涵傳達(dá)到消費(fèi)者的心中，完成了廣告從眼睛到心靈的過(guò)程。正因?yàn)榇?，在新的牙膏廣告片中，雕牌仍然高舉親情訴求的旗幟，向人們傳達(dá)：雕牌廣告做的好，不如雕牌產(chǎn)品好。
雕牌策劃六部曲
仔細(xì)分析，雕牌的電視廣告，有著十分清晰的脈絡(luò)。
雕牌透明皂的廣告主打農(nóng)村市場(chǎng)。與城市居民用洗衣機(jī)洗衣的頻率要高，洗衣粉使用比例大的情況相比，農(nóng)村市場(chǎng)的皂類(lèi)使用率要高的多。所以透明皂廣告就選用兩個(gè)農(nóng)村老年夫婦作代言人，用一種拉家常的對(duì)話，明確傳達(dá)出雕牌透明皂的功效。而兩位老人和藹可親的鄰家形象也讓人們覺(jué)得真實(shí)，進(jìn)而拉近了消費(fèi)者和產(chǎn)品的距離。顯然，這是一個(gè)有效針對(duì)既定市場(chǎng)和既定消費(fèi)者的廣告。
雕牌洗衣粉的第一則廣告也是很成功的。它主要針對(duì)城市市場(chǎng)，并欲填補(bǔ)中檔洗衣粉市場(chǎng)的空缺，因此，價(jià)格的實(shí)惠是訴求的要點(diǎn)。這個(gè)廣告也回避了當(dāng)時(shí)眾多洗衣粉廣告的功能性宣傳，反復(fù)用“我要雕牌”來(lái)引起消費(fèi)者的注意力，并用“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”暗示雕牌的實(shí)惠價(jià)格。廣告一播出，立即家喻戶曉，為雕牌知名度的提升起了很大的作用。
雕牌洗衣粉的第二則廣告是最有爭(zhēng)議的，但從效果來(lái)看，卻是十分之有效的。作為重出江湖的老品種，改頭換面是必須的，但功能、價(jià)格訴求早已在電視上滿天飛，冷飯重炒顯然沒(méi)什么意思。既然看準(zhǔn)了這個(gè)欲待突破的市場(chǎng)，雕牌的目的就是要被關(guān)注、被議論。所以才有了“洗衣篇”這個(gè)讓國(guó)人流淚，讓業(yè)界紛說(shuō)的廣告。自廣告推出后，光是媒體上各種討論的文章就給雕牌賺足了眼球。不能不說(shuō)，雕牌的這步棋走得巧，走得妙。
水晶皂的廣告則是納愛(ài)斯公司首次啟用明星作代言。這也是產(chǎn)品的定位與目標(biāo)群的有效直擊。作為一個(gè)比較前衛(wèi)和新奇的產(chǎn)品，水晶皂主要針對(duì)那些年輕的、對(duì)新事物好奇又愿意嘗試的群體，而范曉萱則是很多年輕人喜歡的明星。借明星推廣是這種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)最有效和快速的方法。而當(dāng)初的納愛(ài)斯香皂由于是大眾化產(chǎn)品，就沒(méi)有采用這一策略。
同樣，雕牌牙膏的廣告也是采用了洗衣粉的策略。由于各種訴求比比皆是，消費(fèi)者在選擇時(shí)有些不知所措，雕牌牙膏就跳出了固有的框框，仍舊用情感做紐帶，并蘊(yùn)涵生活哲理，“真情付出，心靈交匯”引起很多人對(duì)生活的思考。
而新版的洗衣粉廣告“經(jīng)歷過(guò)，才能明白，努力就有機(jī)會(huì)！”這句廣告詞借用劉歡那首膾炙人口的《從頭再來(lái)》的曲調(diào)，伴著激昂向上的旋律，為逆境中人間歇的心跳注入一種生命的沖動(dòng)。電視畫(huà)面上一組組再就業(yè)典型，強(qiáng)化著生命再生的內(nèi)存，產(chǎn)生了與社會(huì)共振的效果。也為雕牌洗衣粉展現(xiàn)新生活的形象，并擺脫長(zhǎng)久以來(lái)的“悲情”角色。
廣告投放收兵整編
我們可以看到，雕牌靠廣告起飛，卻并非毫無(wú)目的地狂轟亂炸。每一個(gè)產(chǎn)品的廣告都針對(duì)了不同的消費(fèi)群體，力求深入人心。每一個(gè)廣告都跳出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手陳舊的宣傳模式，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。在表象的背后，其實(shí)是雕牌對(duì)市場(chǎng)的深刻認(rèn)知和高度敏感。
當(dāng)然，高頻率的廣告看久了也會(huì)讓人生厭。去年，雕牌在廣告上也開(kāi)始了調(diào)整，全年的廣告費(fèi)已較上一年縮減三分之一。從2001年開(kāi)始，雕牌的宣傳從單一的產(chǎn)品廣告，逐步走向品牌和企業(yè)形象宣傳，如獨(dú)家協(xié)辦中央電視臺(tái)《挑戰(zhàn)主持人》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》、《綜藝大觀》欄目；獨(dú)家協(xié)辦“新千年中國(guó)少數(shù)民族風(fēng)采展示大賽”活動(dòng)等。而組合裝的抽獎(jiǎng)活動(dòng)則進(jìn)一步把洗發(fā)水、沐浴露、水晶皂等宣傳費(fèi)用耗資巨大的新產(chǎn)品推到了消費(fèi)者面前，為下一步的產(chǎn)品運(yùn)作打好了基礎(chǔ)。
