穿漢服的人多了，漢服生意卻不好做了？以前喊開(kāi)漢服工作室的小伙伴，今年叨念過(guò)好幾次“幸好沒(méi)搞”。身邊不止一位漢服店主抱怨，每個(gè)月掙得“還沒(méi)你上班多”。
在一份份產(chǎn)業(yè)報(bào)告里，漢服明明正在過(guò)春天，風(fēng)里刮得都是錢(qián)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年漢服愛(ài)好者規(guī)模達(dá)到680多萬(wàn)，市場(chǎng)規(guī)模突破百億。光是著名的曹縣，就有2000多家漢服相關(guān)企業(yè)。
聽(tīng)到這里，漢服店治喪委員會(huì)的朋友坐不住了，火速甩來(lái)超長(zhǎng)的閉店名單：梨花渡、夜雨寄北、綺楚集、南樾織造、蘭若庭、都城南莊、衣錦九都……大量虧損、融資失敗的案例令人唏噓，真是月明星稀，大樹(shù)底下不長(zhǎng)草啊。
從2018年算起，過(guò)去四年，漢服圈經(jīng)歷了一場(chǎng)漫長(zhǎng)的自我革新。消費(fèi)者結(jié)構(gòu)變化，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，營(yíng)銷(xiāo)方式迭代，新老漢服店皆或多或少感受著什么叫“熱春光一片冰涼”，艱難摸索著生存之道。
遺憾的是，從業(yè)者的這些努力沒(méi)能擋住席卷而來(lái)的閉店潮。雖說(shuō)疫情沖擊有目共睹，但更深層的原因在于：漢服產(chǎn)業(yè)本就處于拐點(diǎn)。
看似熱鬧的漢服文化和無(wú)奈離場(chǎng)的漢服店鋪，背后到底有一道什么產(chǎn)業(yè)難題？而當(dāng)傳統(tǒng)模式不再適用，這里又會(huì)成為誰(shuí)的冒險(xiǎn)樂(lè)園？
營(yíng)銷(xiāo)的兩面
聊起漢服店鋪的生生死死，很多從業(yè)者都在頻繁提起營(yíng)銷(xiāo)。但他們的態(tài)度截然不同，有人堅(jiān)信這是成功密碼，有人則將其視作“產(chǎn)業(yè)的一杯毒藥”。
2018年以前，漢服老店的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多數(shù)是袍子（“同袍”的昵稱(chēng)，漢服學(xué)習(xí)宣傳志愿者之間的稱(chēng)呼，志愿為漢服復(fù)興出力）。他們會(huì)把運(yùn)營(yíng)重心放在生產(chǎn)流程，各項(xiàng)開(kāi)支里，版權(quán)和工藝永遠(yuǎn)占大頭，幾乎是沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的。
事實(shí)上，他們也沒(méi)必要大張旗鼓地推廣。彼時(shí)，漢服圈處在發(fā)展的初級(jí)階段，同袍數(shù)量雖在持續(xù)攀升，但他們集中且固定活躍于某幾個(gè)陣地，溝通、獲客成本很低。漢服市場(chǎng)剛剛萌芽，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，從業(yè)者不需要花太多心思來(lái)?yè)寠Z用戶(hù)。
因此很長(zhǎng)時(shí)間里，漢服店鋪用的是一套“上新”營(yíng)銷(xiāo)方案：收到設(shè)計(jì)稿后，發(fā)到貼吧、微博和社群做做預(yù)熱，然后開(kāi)意向金鏈接判斷下出貨量，再去跟工廠進(jìn)行具體溝通和生產(chǎn)。
漢服店主青墨（化名）表示，那時(shí)沒(méi)人會(huì)通過(guò)多途徑進(jìn)行推廣，頂多找相關(guān)樹(shù)洞、資訊號(hào)合作下，或者以轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、階梯滿減的方式，直接刺激漢服消費(fèi)者的關(guān)注。
“新品的推廣費(fèi)用也就幾百塊”，最終銷(xiāo)量全靠口碑撬動(dòng)。質(zhì)量為王不僅是一個(gè)口號(hào)，是那些漢服老店的初心，也是它們忠實(shí)粉絲的信仰。
然而，時(shí)代在發(fā)展，環(huán)境在改變。隨著漢服文化借勢(shì)短視頻起飛，泛漢服愛(ài)好者迅速擴(kuò)張，也吸引無(wú)數(shù)新的掘金者來(lái)到漢服門(mén)前。他們可能不是專(zhuān)業(yè)的漢服人，但絕對(duì)是專(zhuān)業(yè)的服裝生意人。
上千家漢服新店如雨后春筍般冒出，它們清楚把握著漢服新用戶(hù)的位置，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體，憑借一輪輪轟炸式的廣告迅速走進(jìn)大眾視野。網(wǎng)紅博主要情，短視頻推廣要做，直播帶貨也要玩，漢服店的營(yíng)銷(xiāo)比拼越來(lái)越激烈。
抖音走紅的聽(tīng)月掌柜
盡管也有一批粉絲矢志不渝地支持著漢服老店，但高舉高打的新玩法，令漢服圈原有的“重研發(fā)輕營(yíng)銷(xiāo)”模式相形見(jiàn)絀。
去年初，發(fā)現(xiàn)店鋪流量嚴(yán)重下滑的青墨，不得不嘗試推廣求生。趁著春季上新，她在短視頻、社區(qū)批量投放廣告，確實(shí)也因此獲得可觀數(shù)據(jù)。
但等算完賬青墨就意識(shí)到：新品銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)的背后，是利潤(rùn)勉強(qiáng)覆蓋營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的尷尬。屋漏偏逢連夜雨，此時(shí)粉絲的質(zhì)疑也從漢服樹(shù)洞號(hào)傳過(guò)來(lái)，她的店鋪很快被扣上“營(yíng)銷(xiāo)咖”的帽子。
這是漢服老店面臨的普遍難題。入坑早的同袍更適應(yīng)古早的上新氛圍，對(duì)現(xiàn)在側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)的打法十分抵觸。都城南莊、衣錦江南幾家官宣閉店時(shí)，不少網(wǎng)友吐槽“用頭做營(yíng)銷(xiāo)，用腳做設(shè)計(jì)”。
而幾位混得風(fēng)生水起的新店主，均表示“難以體會(huì)這種痛苦”。在他們看來(lái)，賣(mài)漢服和賣(mài)現(xiàn)代服裝沒(méi)啥不同，**的方向都是走網(wǎng)紅電商模式。十三余用了短短幾年時(shí)間，就超越一眾漢服老店、完成過(guò)億融資，競(jìng)爭(zhēng)力正在于此。
