借牌創(chuàng)牌 讓“壓箱底”商標(biāo)釋放品牌效應(yīng)
戴勤是蘇州新蘇商標(biāo)事務(wù)所副所長，也是當(dāng)年“虎丘”商標(biāo)注冊代理人。她說，“虎丘”商標(biāo)是2002年申請注冊的，2005年11月被國家工商總局核準(zhǔn)。2007年7月，為應(yīng)對當(dāng)時社會上不少企業(yè)、個人搶
注“虎丘”商標(biāo)現(xiàn)象，虎丘風(fēng)景區(qū)管理處又進行了一系列關(guān)聯(lián)性注冊，共計13件商標(biāo)，覆蓋11個類別。其中，就包括第25類，即服裝、婚紗類。這些商標(biāo)均于2007年被核準(zhǔn)。
針對蘇州工商局金閶分局設(shè)想通過虎丘風(fēng)景區(qū)管理處出讓其在第25類的“虎丘”商品注冊商標(biāo)，幫助虎丘婚紗市場1200余位經(jīng)營戶打造“虎丘婚紗”集體商標(biāo)的做法，戴勤認為完全可行，而且也是對現(xiàn)有品牌資源的再生利用。一方面有利擴大“虎丘”的品牌影響力，豐富其內(nèi)涵；另一方面方便“虎丘婚紗”依靠一個領(lǐng)軍品牌做大做優(yōu)做強，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。她說，從虎丘風(fēng)景區(qū)目前對其現(xiàn)有商標(biāo)的利用來看，除在旅游類已獲得了省著名商標(biāo)外，其余出于防御性注冊的商標(biāo)大部分沒有發(fā)揮真正的作用。如其注冊在飲料類的“憨憨泉”商標(biāo)，至今就從來沒用過。
而“借”牌“創(chuàng)”牌類似的先例在蘇州也早就有過。 2005年，吳江盛澤中國東方絲綢市場遇到了發(fā)展瓶頸，即在很多產(chǎn)品展銷會上，一些外地企業(yè)經(jīng)常打著吳江盛澤東方絲綢市場的品牌參加，使吳江企業(yè)利益嚴(yán)重受損。為了改變這一現(xiàn)狀，當(dāng)時的市場協(xié)會決定申請注冊一個集體商標(biāo)，并進行全類注冊，予以保護。然而查詢結(jié)果顯示，所有能代表這一產(chǎn)業(yè)特征的“名稱”，如“盛澤”、“綢都”等，共覆蓋11個類別，早在1997年被當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)注冊掉了。后經(jīng)當(dāng)?shù)卣畢f(xié)調(diào)，該企業(yè)無償將全部商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給市場協(xié)會使用，重新注冊成集體商標(biāo)。去年10月，由相城區(qū)珍珠協(xié)會申請，被國家工商總局核準(zhǔn)的“渭塘珍珠”集體商標(biāo)，也來自于一個企業(yè)商品商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓。
據(jù)蘇州工商局商標(biāo)廣告監(jiān)督處負責(zé)人介紹，近年來，蘇州通過實施品牌戰(zhàn)略推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑主要有三種：一是通過鼓勵并引導(dǎo)擁有一定規(guī)模、市場占有率和知名度的企業(yè)，申報蘇州知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)和***商標(biāo)，成為行業(yè)龍頭，帶動整個區(qū)域產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。比較知名的有常熟的“波司登”、昆山的“江蘇AB”等。二是以行業(yè)協(xié)會為主體申請一個地理標(biāo)志證明商標(biāo)、或集體商標(biāo)，做大做優(yōu)做強一個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。如吳中區(qū)農(nóng)協(xié)會的“洞庭山碧螺春”、高新區(qū)的“鎮(zhèn)湖刺繡”等。三是將一個個產(chǎn)業(yè)集群培育成品牌集群，形成強大的區(qū)域核心競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
管好用好 品牌經(jīng)營要“吃準(zhǔn)”特色定位
據(jù)了解，目前，全國婚紗產(chǎn)業(yè)比較集聚的地方共有三處，其中，以“虎丘婚紗”占據(jù)份額最高，達70%，但“虎丘婚紗”最吸引人的地方是價格低廉、經(jīng)濟實惠。新蘇商標(biāo)事務(wù)所所長唐建軍對此次“虎丘婚紗”打造成集體商標(biāo)后的走向，有點擔(dān)憂。
他告訴記者，雖然從目前吳中區(qū)農(nóng)協(xié)對“洞庭山碧螺春”、高新區(qū)鎮(zhèn)湖刺繡協(xié)會對“鎮(zhèn)湖刺繡”兩年地理標(biāo)志證明商標(biāo)的運作來看，商標(biāo)在提高其成員單位產(chǎn)品附加值上發(fā)揮了重要作用，但據(jù)此就將注冊集體商標(biāo)片面理解為可以“漲價”卻是錯誤的。因為從集體商標(biāo)具備的一些特征來看，其功能定位主要在于管理，即通過制定一定的規(guī)則，規(guī)范成員單位行為，最終確保品牌產(chǎn)品質(zhì)量。他希望“虎丘婚紗”一旦成功轉(zhuǎn)為集體商標(biāo)，一定要管好、用好。
此外，他認為，“虎丘婚紗”這個品牌是經(jīng)過多年發(fā)展，并依靠全體經(jīng)營戶共同創(chuàng)造出來的一個區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)品牌，其核心競爭力就是“大眾化”的定位，如果“虎丘婚紗”成了集體商標(biāo)要提檔升級，要向高端化發(fā)展，他擔(dān)心最終結(jié)果會事與愿違?！拔冶砻媒Y(jié)婚之所以趕到蘇州，來虎丘婚紗市場購買婚紗，目的就是價廉物美?；榧啴吘故且环N特殊的服裝，大部分人一輩子就穿一次，一般家庭是不會愿意花大價錢購買的。但是如果‘虎丘婚紗’將來都要賣5000多元了，成了個高端品牌，誰還會再來買呢？ ”
他說，可口可樂目前每聽的市場價是2元，算低了，但并不妨礙其成為全球大品牌；沃爾瑪是全球最大的零售商，打出的牌子就是“低價”。以許多成功企業(yè)的實踐看，打造品牌核心競爭力的辦法，除靠提升產(chǎn)品“單價”外,還可通過擴大銷量。他建議“虎丘婚紗”在現(xiàn)有框架不變的情況下，成為一個質(zhì)好價低、受普通老百姓喜歡的品牌。
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