***銷(xiāo)售管理的智慧，一起探索突破銷(xiāo)售瓶頸、提升組織能力的方法和路徑。
今天我們首先要談一下，銷(xiāo)售為什么需要管理？
我們要從一個(gè)比較大的題目來(lái)談“銷(xiāo)售管理”的問(wèn)題。根據(jù)我的觀察和經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中會(huì)有一個(gè)過(guò)不去的“銷(xiāo)售鴻溝”，可能是五億、十億，也可能是五十億。為什么企業(yè)會(huì)在這一銷(xiāo)售規(guī)模上跨不過(guò)去？為什么有的銷(xiāo)售額過(guò)了幾億然后又回到原點(diǎn)？或者長(zhǎng)期增長(zhǎng)非常緩慢。根據(jù)我的研究，這個(gè)問(wèn)題并非單個(gè)銷(xiāo)售員的問(wèn)題，我認(rèn)為這是整個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)組織能力的問(wèn)題。那么為什么會(huì)有這種組織能力問(wèn)題產(chǎn)生？我們談組織能力的時(shí)候，把它稱之為“合力”。
一家公司的組織建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中，首先會(huì)談“動(dòng)力”，也就是銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)人跟老板有沒(méi)有驅(qū)使公司往更大規(guī)模發(fā)展的動(dòng)力，他為什么要自己折騰自己，動(dòng)力要在那兒，不是每一家企業(yè)都有這個(gè)動(dòng)力。因?yàn)橛腥俗非竺磕甑姆€(wěn)定增長(zhǎng)，有人追求要超越市場(chǎng)增長(zhǎng)的幅度，這就是動(dòng)力。
第二是能力，個(gè)別銷(xiāo)售人員有沒(méi)有能力做這個(gè)事，然后能否***終形成合力。一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，銷(xiāo)售部門(mén)規(guī)模越來(lái)越大，就要有更多專業(yè)分工。
第二個(gè)問(wèn)題是人員數(shù)量。無(wú)論談傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式還是線上銷(xiāo)售方式，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)與人員數(shù)量增長(zhǎng)一定有關(guān)系。比如我們談零售，連鎖門(mén)店的數(shù)量增長(zhǎng)，那么店員數(shù)量更多，區(qū)域老總數(shù)量更多。如果談B2B的銷(xiāo)售，銷(xiāo)售人員也越來(lái)越多。
所以，把兩個(gè)維度放在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)發(fā)展過(guò)程中會(huì)面臨一種狀態(tài)：比如在五億這一門(mén)檻上，如果前進(jìn)的動(dòng)力和銷(xiāo)售部門(mén)內(nèi)耗相等，那么銷(xiāo)售停滯。如果一家企業(yè)新開(kāi)了100家門(mén)店，后來(lái)卻關(guān)掉80家，甚至120家，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，為了管理這新增的100家門(mén)店，企業(yè)甚至連存量門(mén)店都管理不好。這種問(wèn)題是我在很多企業(yè)看到的現(xiàn)象。
公司在發(fā)展過(guò)程中，很多部門(mén)需要對(duì)專業(yè)度提升，比如財(cái)務(wù)部門(mén)和人力資源部門(mén)。但是幾個(gè)特定部門(mén)，特別銷(xiāo)售部，是與人員規(guī)模相關(guān)的。專業(yè)分工和人員規(guī)模所帶來(lái)的內(nèi)耗，在銷(xiāo)售部門(mén)特別明顯。克服這種內(nèi)耗造成的問(wèn)題，企業(yè)才可以一步步往前走，這是我們談的“銷(xiāo)售管理”。大家形成合力，使銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，但內(nèi)耗不會(huì)因?yàn)槿藛T規(guī)模擴(kuò)大而增大，也不會(huì)因?yàn)閷I(yè)細(xì)分產(chǎn)生部門(mén)間協(xié)調(diào)合作問(wèn)題。所以我們要從幾個(gè)維度探討這個(gè)事：
***個(gè)維度，銷(xiāo)售部門(mén)定位要非常清楚。銷(xiāo)售部門(mén)講的是團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)，不是個(gè)人。團(tuán)隊(duì)的合力要產(chǎn)生在一起，所有人的專分工都必須跟這個(gè)定位相關(guān)。譬如，解決方案銷(xiāo)售和產(chǎn)品銷(xiāo)售是不同的，為什么？賣(mài)產(chǎn)品是一個(gè)內(nèi)部思維，我有什么東西我賣(mài)給你，把產(chǎn)品性能、價(jià)格以及對(duì)標(biāo)企業(yè)說(shuō)清楚就可以，但是如果銷(xiāo)售解決方案，就必須要非常清楚問(wèn)題是什么，怎么圍繞問(wèn)題去設(shè)計(jì)解決方案。
解決方案在銷(xiāo)售時(shí)，銷(xiāo)售人員必須十分了解客戶需求，而產(chǎn)品型銷(xiāo)售更多了解的是產(chǎn)品功能。這種差異就可能牽扯到企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)，甚至銷(xiāo)售流程。
另外，每家公司對(duì)待銷(xiāo)售部門(mén)的態(tài)度，認(rèn)為是費(fèi)用中心還是利潤(rùn)中心，也是很大的問(wèn)題。無(wú)論利潤(rùn)中心還是費(fèi)用中心都可以，重要的是所配套的東西不同。比如銷(xiāo)售部是利潤(rùn)中心，那么產(chǎn)品定價(jià)權(quán)理應(yīng)是銷(xiāo)售部門(mén)。而銷(xiāo)售部門(mén)要有定價(jià)能力，就必須有很強(qiáng)的市場(chǎng)調(diào)研能力、產(chǎn)品對(duì)標(biāo)能力、成本分析能力，才可以做定價(jià)。如果銷(xiāo)售部是個(gè)費(fèi)用中心，那么理論上講，產(chǎn)生營(yíng)收收入應(yīng)該是他***重要的指標(biāo)，每一塊錢(qián)能產(chǎn)生多少銷(xiāo)售，如何把費(fèi)用做***好的部署是***重要的工作。所以***個(gè)問(wèn)題就是什么叫定位。
另外，產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題，所有公司都會(huì)面臨產(chǎn)銷(xiāo)不協(xié)調(diào)或者產(chǎn)銷(xiāo)矛盾的問(wèn)題。對(duì)生產(chǎn)部門(mén)來(lái)講，希望銷(xiāo)售部門(mén)賣(mài)的產(chǎn)品越標(biāo)準(zhǔn)、越單一越好；對(duì)銷(xiāo)售部門(mén)來(lái)講，希望產(chǎn)品能夠滿足客戶各種要求。當(dāng)這種矛盾放在一起的時(shí)候，公司究竟以誰(shuí)做主要驅(qū)動(dòng)力量？如果是以生產(chǎn)部門(mén)作為驅(qū)動(dòng)，那就是給什么樣的款式、什么樣的品類，銷(xiāo)售把他賣(mài)出去就好，這叫后輪驅(qū)動(dòng)、生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。如果是前輪驅(qū)動(dòng)，銷(xiāo)售部門(mén)決定賣(mài)什么東西，生產(chǎn)制造什么東西，能賣(mài)多少就要生產(chǎn)多少。這兩種力量永遠(yuǎn)是矛盾關(guān)系，可是矛盾的時(shí)候，企業(yè)究竟選取哪一個(gè)作為主要驅(qū)動(dòng)力量？
“銷(xiāo)售部門(mén)的定位”是所有銷(xiāo)售在講產(chǎn)生合力時(shí)非常重要的結(jié)論，而且定位一旦確定，不可能隨時(shí)更改。如果以拉動(dòng)公司銷(xiāo)售規(guī)模增長(zhǎng)為目的培養(yǎng)銷(xiāo)售部門(mén)，需要很長(zhǎng)時(shí)間，因?yàn)殇N(xiāo)售要對(duì)后端產(chǎn)能需求、對(duì)客戶需求做判斷，如果一個(gè)款式生產(chǎn)不出來(lái)，他應(yīng)該用什么樣的款式代替，需要配合后端生產(chǎn)需求。如果是另一種，更多是給銷(xiāo)售什么產(chǎn)品就找什么樣的客戶，能力是不一樣的。
所以，制約企業(yè)跨越持續(xù)成長(zhǎng)鴻溝的重要原因是銷(xiāo)售部門(mén)整體組織能力沒(méi)有配套，生產(chǎn)工廠再龐大，產(chǎn)品再好，還是要銷(xiāo)售出去。
對(duì)于銷(xiāo)售瓶頸，很多公司不是產(chǎn)能問(wèn)題。銷(xiāo)售部門(mén)不是公司所有規(guī)模增長(zhǎng)中的障礙，而是公司要通過(guò)銷(xiāo)售把所有產(chǎn)能，甚至品牌定位，全部推出去。一家公司給人的品牌定位就是客戶認(rèn)知，這要通過(guò)兩個(gè)因素做到：一是銷(xiāo)售力量，一是產(chǎn)品，要合在一起。
我問(wèn)過(guò)一個(gè)做門(mén)店訓(xùn)練的人，他專門(mén)訓(xùn)練店員所謂的高雅和談吐能力。我問(wèn)“銷(xiāo)售為什么與這有關(guān)系？”答案非常簡(jiǎn)單，因?yàn)樗u(mài)的是非常高端服飾產(chǎn)品，不是客人進(jìn)來(lái)要什么衣服店員就給什么衣服，他們要根據(jù)個(gè)人的狀況給出搭配意見(jiàn)，這與高端產(chǎn)品配套。如果非常高端的衣服，銷(xiāo)售人員是低端的，品牌定位是不成立的。同樣，高端的銷(xiāo)售人員，產(chǎn)品不配套也不行。
所以，我們談銷(xiāo)售管理就要圍繞“定位”以及與之配套的東西展開(kāi)。***終，銷(xiāo)售部門(mén)是能夠成為公司在營(yíng)收規(guī)模增長(zhǎng)中一個(gè)非常重要的力量，而不是障礙。
規(guī)模對(duì)銷(xiāo)售而言是非常重要的制約要素。因?yàn)樯a(chǎn)部門(mén)可以購(gòu)買(mǎi)設(shè)備來(lái)擴(kuò)大生產(chǎn)，只有銷(xiāo)售部門(mén)要靠人的增長(zhǎng)來(lái)達(dá)到業(yè)務(wù)增長(zhǎng)目標(biāo)，而人***難處理，特別是銷(xiāo)售部門(mén)的人，他非常主觀。這樣的認(rèn)知讓很多人忽視了銷(xiāo)售部門(mén)其實(shí)***需要管理能力的。銷(xiāo)售部門(mén)是受人影響***大的部門(mén)，一旦人的元素占部門(mén)***重要的比重，這就更需要管理。
