市場營銷理論是改革開放以后從西方引進的。說實話當時就有學者與業(yè)界人士對此有不同看法，理由是我們的國情不同，加之市場經(jīng)濟剛剛起步，很難真正掌握其精華。如***早的4Ps營銷理論 （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷），它是美國營銷理論專家Jerome McCarthy在上世紀50年代后期提出來的，對市場營銷理論和實踐產(chǎn)生了深刻的影響。引入中國后曾被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。然而，隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，用4Ps理論來指導企業(yè)營銷實踐已經(jīng)“過時”。
上世紀80年代，美國學者Robert F. Lauterborn 針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論，即一是要瞄準消費者需求，要了解、研究、分析消費者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品；二是消費者所愿意支付的成本。要了解消費者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)，而不是先給產(chǎn)品定價，即向消費者要多少錢；三中消費者的便利性。要考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略；四是與消費者溝通。4Cs營銷理論注重以消費者需求為導向，與銷售導向的4Ps相比，有了很大的進步和發(fā)展。
然而到了上世紀末本世紀初，美國學者Don E. Schultz提出了4Rs（關(guān)聯(lián)、反應、關(guān)系、回報）營銷理論，該理論主張營銷首先要與顧客建立關(guān)聯(lián)。在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客忠誠度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。因此要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，重要的營銷策略是通過某些**的方式在業(yè)務、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。
實踐4Rs理論首先就要做好與用戶與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，其中與用戶關(guān)聯(lián)即利用系統(tǒng)集成的模式為用戶服務，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)就是要提高產(chǎn)品與需求的對應程度，提供符合客戶特點和個性的具有特色或獨特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務。企業(yè)把產(chǎn)品和需求的層次對應起來，對應越準，關(guān)聯(lián)性越強。在今天互聯(lián)網(wǎng)下的市場中，對經(jīng)營者來說***現(xiàn)實的問題不在于如何控制、制定和實施計劃，而在于如何站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時答復和迅速做出反應，滿足顧客的需求。
可見市場營銷理論的一個重要思想就是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷，強調(diào)贏得用戶，和長期地擁有用戶。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下企業(yè)與客戶的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性變化，搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，營銷正從交易變成責任，從顧客變成擁躉，簡言之，以消費者為中心是市場營銷理論的核心思想。那么市場營銷理論的發(fā)展對我們經(jīng)營者有什么重要的啟示意義呢？
首先，要學會了解消費者的真正行為，他們是新的消費者還是老消費者，他們是如何消費？需求有什么新的變化？只有這樣我們才能對每一個消費者或者潛在的消費者在財務行為效果上進行**評估。簡單地說，比如這個消費者可能讓我賺更多的錢，在財務上來說他是重要的客戶，然后把消費者進行區(qū)分，對每一種類型的消費者需求進行更加詳細的量化分析，這方面大數(shù)據(jù)正在給我們極大的幫助。
其次，學會把營銷信息**地傳播到目標消費者的腦海中去。當然不僅是需要傳統(tǒng)的廣告，因為大家一般對廣告都有一些成見。傳播關(guān)鍵是要告訴消費者，經(jīng)營者通過數(shù)字化革命所創(chuàng)造產(chǎn)品和價值與消費者交換，能*大限度地以滿足其需要和欲望，這些通過互聯(lián)網(wǎng)營銷正成為現(xiàn)實。
再次，數(shù)字化革命要求經(jīng)營者一定要學會有所為，有所不為。也就是要學會評估一下你對每一個消費者，或者每一種類型的消費者所做的投資是否值得。這就需要通過構(gòu)建數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營者提供方案，提供產(chǎn)品，還需要將信息觸及到目標消費者的腦海中，簡言之，消費者在幫我們創(chuàng)造價值，而不是產(chǎn)品在幫我們創(chuàng)造價值。
面對市場營銷理論發(fā)展與市場環(huán)境變化，經(jīng)營者應將消費者從營銷目標變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展價值鏈上的一個組成部分，這樣消費者就從局外人變?yōu)槠髽I(yè)自己的人。消費者與企業(yè)之間存在于一個大的合作范疇之內(nèi)，共同謀求各自的利益，共同發(fā)展，相互依存。面對市場與消費者行為的變化，今天我們更需要的是一種以消費者為核心的思維構(gòu)架，企業(yè)所有價值鏈上的環(huán)節(jié)或部門都要學會從目標消費者的角度出發(fā)，思考營銷與傳播。
記?。弘S著市場營銷理論的發(fā)展，當面對營銷環(huán)境與消費者行為變化，經(jīng)營者首先思考的是顧客是誰？其次是顧客對你來說具有什么價值？再次我們應該向顧客傳遞什么樣的信息以影響他們的心智？***就是對每一個顧客或顧客群進行財務行為上的分析。對此，你準備好了嗎？
作者：南京師范大學心理學院，2016第三屆中國品牌營銷案例獎評委，國內(nèi)多家財經(jīng)、經(jīng)管媒體撰稿人，研究方向：消費者心理與品牌管理。
