任何消費品和婚喪嫁娶扯上關(guān)系，價格就要起飛。大部分女孩子一生只穿一次婚紗，有了這層“儀式感”濾鏡，婚紗的溢價遠高于其他禮服。我一位朋友租了一套婚紗花了4萬，她告訴我，“這套婚紗只在婚禮儀式上穿了15分鐘”。
本著儀式感都是資本主義陷阱的理念，我在婚禮前直奔蘇州的虎丘婚紗城。最后挑選了一套齊地主紗和一套緞面輕婚紗，兩套花了1200塊，這個價格在商場里只能買兩條普通裙子。
很多人只知道蘇州的虎丘是旅游名勝，卻不知道虎丘的婚紗產(chǎn)業(yè)也超牛。虎丘是東南亞最大的婚紗產(chǎn)銷基地，婚紗加工總量占到全國的70%。你在禮服館和婚紗影樓看到的婚紗，很大可能性也來自虎丘。
從婚紗街到婚紗城
蘇州虎丘的婚紗產(chǎn)業(yè)，占據(jù)了國內(nèi)婚紗的“半壁江山”，而這樣龐大的產(chǎn)業(yè)卻始于一個小村莊。
20世紀80年代，一位國營照相館退休的攝影師在虎丘山下的茶花村，開了虎丘的第一家婚紗攝影店。以這家店為起點，不斷有新的婚紗店開起來，慢慢地，虎丘的婚紗店如雨后春筍般一家家地冒出來。到了90年代，虎丘婚紗店的數(shù)量已經(jīng)近千家。隨著虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)的興起，茶花村自發(fā)形成了小有名氣的“虎丘婚紗一條街”。
準確地說，婚紗一條街不是一條“街”，而是虎丘路兩邊的一片區(qū)域?；榧喴粭l街曾經(jīng)是神一樣的存在，據(jù)說最巔峰的時期一個大店的轉(zhuǎn)讓費都要上百萬。這里有街邊大店，也有小作坊，一樓銷售、二樓生產(chǎn)、三樓生活的小作坊遍地都是。
“丁集5萬人，1萬在虎丘”，虎丘婚紗一條街的大部分小企業(yè)主，都是安徽六安丁集人。許多丁集人先去婚紗廠打工學(xué)習技術(shù)，有了資金后租個門店買下幾臺縫紉機，就開起了自己的婚紗小作坊。
婚紗一條街布滿了各色婚紗店，但和印象中光鮮亮麗的婚紗館不同，這里帶著淳樸的原始氣息。樓棟里遍布著婚紗加工小作坊，道路兩側(cè)是胡亂停放的汽車和電瓶車，大部分房屋空間也很狹小。
這樣的環(huán)境，加之店里還存放著大量易燃的婚紗禮服和加工材料，有著很大的安全隱患。2018年蘇州啟動“311”火災(zāi)隱患大整治，虎丘婚紗一條街迎來巨變，不符合規(guī)定的作坊只能搬離。
在“史上最嚴”三合一整治下，大批六安老板回到了自己的家鄉(xiāng)。丁集政府也把握住時機，利用優(yōu)惠政策吸引丁集人回鄉(xiāng)。就這樣，許多在虎丘的丁集人帶著自己的技術(shù)和生意，回到了老家。
虎丘婚紗一條街以一種“壯士斷腕”的方式落幕。如此嚴厲的整治，蘇州是不要婚紗這個產(chǎn)業(yè)品牌了嗎？虎丘婚紗城給出了回應(yīng)。
虎丘婚紗城位于婚紗一條街西側(cè)，這座耗資27億建成的婚紗城，被視為是虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)的升級力作。虎丘婚紗城在2015年正式開門營業(yè)，不同于婚紗一條街的小作坊模式，這里是向品牌化、原創(chuàng)化、規(guī)范化的轉(zhuǎn)型。
虎丘婚紗城現(xiàn)如今是虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)的精華，它的成功具備了“天時地利人和”三個要素。
天時?；榧喴粭l街誕生于婚紗產(chǎn)業(yè)的無序發(fā)展階段，個體小企業(yè)野蠻生長。廠家多、產(chǎn)量大、款式豐富，但廠家經(jīng)營規(guī)模小、知名品牌少、缺少原創(chuàng)。沒有核心競爭力是一方面，安全性和規(guī)范性也存在不足，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻，產(chǎn)業(yè)鏈急需轉(zhuǎn)型升級。虎丘婚紗城應(yīng)運而生，它承載著領(lǐng)軍行業(yè)，向品牌化、原創(chuàng)化、規(guī)范化方向轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要使命，不但迎合了產(chǎn)業(yè)升級的需求，也更符合新時代消費市場的需求。
地利。蘇州在地理位置上占據(jù)優(yōu)勢，地處長三角，水陸空交通都很便利，方便生意往來。此外，蘇州的織造產(chǎn)業(yè)為虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了基礎(chǔ)。紡織業(yè)是蘇州的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈涵蓋了從纖維、紡紗、織造、印染到下游的服裝制造?？椩飚a(chǎn)業(yè)鏈的完整布局，為虎丘婚紗禮服的發(fā)展提供了天然條件。
人和。為了順應(yīng)市場發(fā)展，政府積極出面，引導(dǎo)虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)走向新臺階。相關(guān)部門通過協(xié)調(diào)各方資源、出臺政策幫助虎丘婚紗城升級改造，為虎丘婚紗城的發(fā)展帶來了極大的助力。
虎丘婚紗城吸引了很多原婚紗一條街的商戶簽約入駐，也有一些老板被高額租金擋在虎丘婚紗城的門外。這是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的陣痛。
“你想要什么款式這里都有”
沒什么比“親自去一趟”更能了解一個地方。
今年9月，我和先生從上海出發(fā)，去虎丘婚紗城為我們的婚禮選購婚紗，同行的還有另一對快要結(jié)婚的朋友。從上海到蘇州的高鐵只要半個小時，出站后打車到虎丘婚紗城只要十幾分鐘。
在婚紗城門口登記個人信息的時候保安大哥告訴我，“你想要什么款式這里都有，很多上海小年輕都來這買婚紗”。
·規(guī)模相當于42個足球場
到了虎丘婚紗城，首先震住我的就是規(guī)模，這也太大了吧！好幾棟樓，一時都不知道該從哪個門進去。真的不是我夸張，虎丘婚紗城的建筑面積有30萬平方米，算下來有40多個足球場那么大?；榧喅堑墓倬W(wǎng)顯示，這里入駐的商家有400多家。
婚紗城主要有ABC三個購物區(qū)，C區(qū)都是獨棟別墅，入駐的是絕設(shè)、優(yōu)蘭達這種高端品牌，價格一般要萬元以上；AB區(qū)相對大眾，其中B區(qū)價格最友好，而且樓層越高價格越便宜，千元上下就能搞定一套儀式主紗。
我們一行四人先去了B區(qū)，一樓是一些比較大的店，款式、陳列、燈光都非常能勾住女性的心。到了中午，我們還沒逛完B區(qū)的1樓和2樓，試了幾件也還是沒找到那件“一見鐘情”的婚紗。吃過飯另一對情侶去了C區(qū)，他們的婚期在明年，所以不著急買，先去C區(qū)看看款式。
我和先生繼續(xù)逛B區(qū)2樓。每家的款式都差不多，剛在這家看的款沒走幾步在其他家也有，眼都看花了。
圖片來自：作者現(xiàn)場拍攝
·在計算器上完成“砍價”大戰(zhàn)
終于在一家小紅書網(wǎng)紅店看到了一件喜歡的主紗，試了一下效果不錯。接下來就是我最恐慌的“砍價”環(huán)節(jié)。店員水平不賴，“原價XXXX元，給你打X折XXXX元，我給你們個優(yōu)惠價XXXX元，你要是一起把出門紗買了，我再給你優(yōu)惠XXX”。她在計算器上一頓按，把我搞得暈頭轉(zhuǎn)向。我低聲問先生，“所以這件到底是多少錢？”
這件的款式我喜歡，但報價方式和最后報出的價格我都覺得“不實在”。店員一直舌燦蓮花，“先生說這件是不是特別適合你老婆”“一輩子只穿這一次”“我們家主要靠批發(fā)賣你我都不賺錢”，咔咔就給我倆上上課了，好像不買就是我不識抬舉。各種話術(shù)嚇得我倆落荒而逃。
雖然我不喜歡這種推銷風格，但不得不說他家生意確實不錯。我們挑款式的時候另一對情侶已經(jīng)下單，臉上帶著滿足的笑容，嘴上說著“我回去把你家推薦給朋友”，言語間盡是對這家店的喜歡。我試婚紗的時候，小小的店里同時也有另外兩個準新娘在試紗。
走出店門我頭都大了，在滾梯旁邊的椅子上坐了好一會。之后就順著滾梯上了三樓，隨便走進一家冷冷清清的店，巧的是人臺上的一件主紗和我在前一家店看上的是同款。
我仔細摸了面料、看了走線，確認和前一家的質(zhì)量基本沒有差別?！斑@件我在其他家看過，你直接給我報個實在的價格，合適我就拿著?！边@句話好像小時候和媽媽逛街的時候，媽媽很喜歡說。
老板娘報價1299元，說這已經(jīng)是底價不能再低了，“你在別人家看過這款，我直接給你底價”。這個價格比前一家店的報價低很多，已經(jīng)符合我的心理預(yù)期，不過虎丘婚紗城不相信“不能再低了”。
在計算器上你來我往談了幾個來回，卡在一個價格上互不相讓?！皠倓傇嚨哪羌劽婊榧單乙惨?，兩件一共1200吧，我和朋友一起來的，等下我叫她也來看看”。婚紗對于散客是一次性生意，獲客不易。一場婚禮至少需要出門紗/秀禾服、儀式主紗、敬酒服三套禮服，如果一個客人能夠一次性買多件，甚至帶來新客，老板一般愿意在價格上有所讓步。為了利益最大化，很多店員會主動幫忙搭配其他幾套禮服。
我報出1200兩件是很心虛的，我自己也覺得太低了，但老板娘竟然同意了，“大戰(zhàn)”結(jié)束。在虎丘婚紗城，所有的“砍價大戰(zhàn)”都是在計算器上進行，不張嘴說價格是這里的潛規(guī)則。
在虎丘婚紗城，可以現(xiàn)場拿貨也可以托店里郵寄，但我們選擇了立刻帶走。聽網(wǎng)友說，如果郵寄，有些道德不是很高尚的店家會發(fā)出貨不對板的婚紗，店里試的婚紗明明做工精致、版型良好，收到快遞就不是那么回事了。
其實虎丘婚紗城的主要客源是婚紗館和婚紗攝影館，散客比較少。散客和批發(fā)客的區(qū)別很大，不用說老板和店員，我逛了這么大半天也能分出來了。散客一般是一對小年輕，精挑細選，用手指小心翼翼的拉出裙擺，喜歡的款式要試穿；批發(fā)的客人走進店里和進自己家一樣大搖大擺，一次買好幾件，基本不會試穿。而在價格上，批發(fā)可以拿到比散客更低的價格。
我和先生奇怪，怎么明明我們是散客，老板卻同意以1200元這么低的價格賣給我們。最后得出結(jié)論：疫情之下生意不好做，蒼蠅再小也是肉，能賺一點是一點，利潤薄也比不成交好。
·行業(yè)不透明，是老板的護城河
等著老板去倉庫拿貨的這么一會，店里又進來兩對情侶，四個人是一起的，小姑娘開開心心試衣服，男士在試衣間門口點評。之所以談價格要在計算器上進行，是因為婚紗店不想讓客人之間知道對方是多少錢買的。結(jié)果在我付錢的時候，老板的手機大聲播報“支付寶到賬，1200元”。到賬語音播報忘記關(guān)，老板娘的臉色十分尷尬。
貨拿過來了，試紗的小姑娘小聲問我是不是1200塊買了地上放的那兩件?，F(xiàn)在輪到我尷尬了。
走之前我想給人臺上一款婚紗拍個照，老板說“這里不可以拍照”。在虎丘婚紗城，拍照是不被允許的。一方面是怕同行抄款，另一個是怕客人在網(wǎng)上比價。
還有一個很特別的點，現(xiàn)在消費者都喜歡“明碼標價”，但這里的婚紗都是不標價的。沒有價簽，價格都靠問，對社恐人士非常不友好。同樣一件婚紗，給不同客人的報價可能不一樣；同樣款式同樣質(zhì)量的婚紗，不同店報價也五花八門。玩得就是一個心跳，臉皮薄拿不到好價格。
這里能買到高性價比婚紗，但和我們用慣了的網(wǎng)購相比，信息和價格都非常不透明?！安煌该鳌边@三個字其實是線下婚紗生意實現(xiàn)利潤最大化的一個手段?；榧喯M非常低頻， 大部分人一輩子也就消費這一次。所以，逮著一個客人要盡可能多地獲取利潤，這和其他行業(yè)的盈利邏輯差別很大。
未來向何處去
虎丘婚紗一度火到國外，比如“中國跨境電商第一股”的蘭亭集勢和希音的創(chuàng)始人許仰天，都是靠將虎丘婚紗賣到國外起家的。虎丘婚紗最大的優(yōu)勢是物美價廉，當時在美國售價2000美金的婚紗，蘭亭集勢只賣200美元，就這還有得賺。
現(xiàn)在虎丘婚紗的輝煌仍在延續(xù)，但以虎丘婚紗城為代表的虎丘婚紗產(chǎn)業(yè)卻面臨了新的挑戰(zhàn)。
首先，婚紗城的散客增多了，知名度卻很難打出去。虎丘婚紗城的客源主要是婚紗禮服館和婚紗攝影店，但近幾年散客數(shù)量有增多的趨勢。我們不用看數(shù)據(jù)，只要看看身邊就知道了。早些年，身邊結(jié)婚的親戚朋友基本都是租婚紗；到了這幾年，越來越多的年輕人選擇買婚紗，各大App上有關(guān)買婚紗的攻略也五花八門。
一家小店的老板告訴我，這幾年很多年輕人不愿意花高價在禮服館租婚紗了，自己買反而更便宜，但是很多人根本不知道虎丘有個婚紗城。今年她開始嘗試發(fā)抖音做宣傳，但還沒有多少人看。她還不太會利用網(wǎng)絡(luò)做宣傳，但也隱隱感覺到，利用網(wǎng)絡(luò)做營銷會是一個大方向。
現(xiàn)在小紅書上有一些關(guān)于虎丘婚紗城的分享，也帶動了越來越多的人知道虎丘婚紗城。這些分享我看過很多，那些攻略確實很有幫助。有些博主還會推薦店鋪，我在剛開始逛婚紗城的時候按照博主推薦的逛了幾家，但感覺沒什么過人之處，和其他店也差不多。一個相熟的小紅書備婚博主告訴我，她發(fā)的好多內(nèi)容是商單，“沒好處我才不寫那么長，用愛發(fā)電支撐不了多久”。
圖片來自：小紅書頁面截圖，圖片與文字觀點無關(guān)
很多散客通過各種渠道知道了虎丘婚紗城，但距離太遠的消費者是不愿意花精力去虎丘買婚紗的。我有個在成都工作的朋友明年舉行婚禮，我告訴她蘇州的婚紗城款式很多，而且性價比很高。她很心動，但是“太遠了過去不方便”。
對于婚紗這種超低頻消費，地理位置并不是十分重要，這里的地理指的是在城市里的位置。一個婚紗城，無論是在人民廣場還是在外環(huán)，沖著“一輩子穿一次”這句話，客人都愿意跑一趟。就算是跨城市，很多人也愿意。比如像我這樣從周邊城市跑去蘇州選婚紗的，每天有好多。但如果距離遠到要坐飛機或者坐幾個小時的火車，恐怕沒有散客愿意過去。
除了上面提到的知名度和距離問題，還有就是疫情這個大背景。蘇州疫情嚴重的時候，婚紗城一度不能開業(yè)，因為疫情，很多客人也不方便過去。就像我，本來想更早去蘇州買婚紗，但是蘇州有疫情的時候不敢去，上海有疫情的時候又出不去，最后耽誤到婚禮前一個月才買。
因為疫情，很多人的婚禮也推遲了。不過好在婚期的推遲只是讓婚紗需求“改期”而不是“消失”，婚紗早晚還是要買，只是婚紗銷售的淡旺季會變得不像之前那樣有規(guī)律。
為了應(yīng)對這些問題，很多老板開始做線上交易。一個主做中式婚服的老板告訴我，他在去年開始做抖音直播，銷量很可觀，“但因為線上購買不能試穿，售后問題比較多?！?br/>
一位年紀比較大的老板說，“網(wǎng)上這些東西我還不太會搞，但是時代變了，不能被落下”。我問他之后打算怎么做，他說，“走一步看一步吧”。
“走一步看一步”，也算是很多問題的應(yīng)對方法吧。
