在近年來的消費(fèi)升級(jí)浪潮中，“國(guó)潮旋風(fēng)”席卷服飾業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，漢服產(chǎn)業(yè)更是實(shí)現(xiàn)了從小眾到國(guó)潮的升級(jí)進(jìn)化，成為消費(fèi)新藍(lán)海。特別是隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，漢服憑借國(guó)風(fēng)特色濃郁、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的特色迅速“出圈”，形成龐大的粉絲消費(fèi)群。行業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)分析認(rèn)為，預(yù)計(jì)到2025年，漢服市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到兩百億元！
文化認(rèn)同感開辟出消費(fèi)新領(lǐng)域
服飾是文化的載體，漢服的興起并迅速“出圈”，在很大程度上是因?yàn)椤皣?guó)潮文化”的崛起，根本就在于國(guó)人文化自信的全面提升。的確，當(dāng)代**文化從自覺向自信升華已經(jīng)是大勢(shì)所趨，這也讓有著深厚底蘊(yùn)的漢服文化有了最廣闊的發(fā)展空間。隨著越來越多的國(guó)人對(duì)中華傳統(tǒng)文化認(rèn)同感、自豪感的提升，漢服這種帶有標(biāo)志性國(guó)風(fēng)元素的服飾，可以進(jìn)一步展現(xiàn)文化魅力和文化自信，因此也孕育出龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。
從近年來線上線下漢服相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)不難看出，80后、90后、00后年輕消費(fèi)群體是漢服消費(fèi)主力軍。他們對(duì)于漢服的了解，往往來自互聯(lián)網(wǎng)分享，疊加追求個(gè)性時(shí)尚的心理，這種消費(fèi)趨勢(shì)形成潮流，有著更為強(qiáng)大的群體帶動(dòng)性。以微博平臺(tái)為例，圍繞一些古裝影視劇的話題討論，有關(guān)“漢服”社區(qū)超級(jí)話題的閱讀量超54億，討論數(shù)量超500萬。在抖音平臺(tái)，漢服話題相關(guān)視頻播放量更是接近500億次。尤其是在視頻平臺(tái)種草、社交平臺(tái)分享的推動(dòng)下，漢服穿著場(chǎng)景不斷延伸，從旅游游園、拍攝寫真到文創(chuàng)市集，以及各類漢服形態(tài)的不斷創(chuàng)新，這些利好因素都讓漢服熱度持續(xù)升溫，保持足夠的關(guān)注度。此外，在“國(guó)潮旋風(fēng)”影響下，大量現(xiàn)象級(jí)古裝影視劇的推出，更是讓漢服從小眾市場(chǎng)走進(jìn)大眾視野。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁入品牌資本融合期
和服飾產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的很多分支不同，漢服產(chǎn)業(yè)的興起最初并沒有太多的商業(yè)元素，更多的早期初創(chuàng)品牌創(chuàng)始人是從興趣愛好角度進(jìn)入市場(chǎng)的。比如2016年，90后女孩連雨馨初創(chuàng)了漢服品牌“十三余”。最初，她并沒有通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，而是僅僅以博主身份在微博、B站分享古裝盤發(fā)教程，在獲得巨大流量和關(guān)注的基礎(chǔ)上，“十三余”這個(gè)品牌才快速崛起，實(shí)現(xiàn)了品牌化運(yùn)作。
近幾年來，在互聯(lián)網(wǎng)元素的推動(dòng)下，大批早期初創(chuàng)漢服品牌開始全面轉(zhuǎn)入“正規(guī)軍”。尤其是借助快手、抖音為代表的內(nèi)容平臺(tái)，屬于小眾圈層的漢服愛好者有了更直觀、更精準(zhǔn)、更高效的傳播渠道，為了進(jìn)一步拓寬漢服文化影響范圍，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)成為必由之路。而電商平臺(tái)的興起，讓漢服品牌和產(chǎn)業(yè)有了快速發(fā)展的平臺(tái)。一方面，“商品平民化”趨勢(shì)越來越明顯，消費(fèi)者有了更親民的購買渠道。另一方面，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)形成商業(yè)閉環(huán)，數(shù)字經(jīng)濟(jì)為其注入活力，也吸引越來越多的企業(yè)進(jìn)入賽道。
數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，我國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模從1.9億元猛增至101.6億元，相關(guān)企業(yè)多達(dá)3497家，尤其是去年以來，漢服產(chǎn)業(yè)新增企業(yè)多達(dá)773家。在品牌效應(yīng)與資本雙重加碼下，漢服的商業(yè)化進(jìn)程也不斷提速。在目前的市場(chǎng)格局中，重回漢唐、十三余、漢尚華蓮、明華堂、蘭若庭等均已形成規(guī)模化。其中，我國(guó)**創(chuàng)辦漢服實(shí)體店的重回漢唐線下市場(chǎng)拓展迅速，目前已在**20多個(gè)城市開設(shè)近30家實(shí)體店。漢服市場(chǎng)的風(fēng)生水起，也引起了資本方的高度關(guān)注。自2020年開始，重回漢唐、十三余、盤子女人坊等多個(gè)知名品牌先后獲得融資。在此基礎(chǔ)上，漢服周邊產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈也不斷延伸。包括成衣加工、衍生周邊、攝影婚慶、旅拍、漢服體驗(yàn)館、化妝行業(yè)等在內(nèi)，一條龐大的漢服產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成。
億級(jí)消費(fèi)群體支撐產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展
從整體來看，目前我國(guó)漢服企業(yè)依然處于發(fā)展初級(jí)階段，產(chǎn)業(yè)機(jī)制尚不成熟，還有很大的潛力等待挖掘。在企業(yè)端，關(guān)于產(chǎn)品創(chuàng)新、成本定價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)的問題依然存在。尤其是很多中低端品牌，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。此外，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)，很多企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)較差、設(shè)計(jì)與制衣人才稀缺的短板越發(fā)突出。隨著漢服影響力的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)漢服文化的理解持續(xù)加深，如何讓品牌和產(chǎn)品匹配日益提升的消費(fèi)需求，成為所有從業(yè)企業(yè)必須解決的命題。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，漢服從業(yè)企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的過程中，既要注重培育引導(dǎo)消費(fèi)者，更要注重漢服的文化價(jià)值，了解消費(fèi)者對(duì)漢服材質(zhì)、樣式的需求，打造更加簡(jiǎn)約日常、輕便舒適的漢服，在細(xì)分賽道搶占先機(jī)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，我國(guó)漢服市場(chǎng)龐大的潛在消費(fèi)群體，將是漢服持續(xù)輝煌的保證。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)漢服愛好者數(shù)量連續(xù)四年保持70%以上的高速增長(zhǎng)。去年，漢服愛好者數(shù)量已達(dá)689.4萬人，潛在消費(fèi)者更是高達(dá)4.15億人。
有了穩(wěn)定的市場(chǎng)空間，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來看，打破漢服品牌原有的用戶圈層，吸引更多新用戶群體，觸達(dá)更廣泛人群將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心趨勢(shì)。尤其是對(duì)于投資者來說，下沉市場(chǎng)及女性消費(fèi)群體將是未來產(chǎn)業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。特別是隨著95后、00后群體經(jīng)濟(jì)收入持續(xù)增長(zhǎng)，漢服消費(fèi)市場(chǎng)的滲透率將逐年增長(zhǎng)，漢服產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)細(xì)分賽道，都將為產(chǎn)業(yè)投資者帶來更多的機(jī)遇。
