作者:黃曉軍
來源:快刀財經(jīng)(ID:kuaidaocaijing)
不可否認(rèn),2020新冠疫情市場沖擊還在蔓延。
餐飲行業(yè)閉店潮未能平息,業(yè)內(nèi)人稱“比2003年SARS期間還嚴(yán)重”;服裝行業(yè)每天都能看到閉店消息,專家預(yù)測整個行業(yè)全年可能蒸發(fā)掉4000億。
這是一場全球性全行業(yè)的覆蓋式?jīng)_擊。在美國,今年零售業(yè)閉店數(shù)量或超過2萬家,是去年兩倍多;在日本,***為熱門的拉面館接連閉店,倒閉數(shù)量或?qū)?chuàng)近20年來之***。
但唯獨一個行業(yè)幸免于難——美業(yè)。
根據(jù)美團平臺大數(shù)據(jù)統(tǒng)計,2020年美團平臺美業(yè)店閉店率達(dá)到17.5%。但相較于2019年,這個數(shù)字居然下降了2.2個百分點。
可謂一反常態(tài)。
01
曾靠閉店賺錢的美業(yè)灰產(chǎn)
為什么說美業(yè)的韌性存續(xù)一反常態(tài)?這源于兩點:
首先,疫情期間全行業(yè)式微,橫向比較來看,美業(yè)的堅挺令人匪夷所思。
其次,縱向來看,美業(yè)閉店率常年接近于20%,今年不增反降引人深思。
按照劃分,我們所提及的美業(yè)(生活美容服務(wù)業(yè))包括生活美容、美甲、美發(fā)、紋繡服務(wù)等細(xì)分行業(yè)。經(jīng)美團研究院測算,這個行業(yè)在2020年的市場規(guī)模約為6373億元。
其中,美容美發(fā)行業(yè)占了半壁江山。中商產(chǎn)業(yè)研究院分析,預(yù)計到2022年中國美容美發(fā)行業(yè)市場規(guī)模將突破4000億元。
可以說,美容美發(fā)行業(yè)的發(fā)展,直接影響到整個美業(yè)的數(shù)據(jù)樣本。但從過往表現(xiàn)來看,這個行業(yè)卻是一個“賽博朋克”般的存在。
2019年,中國美容美發(fā)行業(yè)參與者超過34萬。如此龐大的基數(shù)下,行業(yè)里沒有一家上市公司,反倒是渾水摸魚者眾。
他們***為外界所熟知的商業(yè)模式,就是“閉店割韭菜”。
模式一:割會員的韭菜
《廈門晚報》就曾報道,當(dāng)?shù)匾患颐麨?ldquo;造星計劃”的美容美發(fā)機構(gòu),選址在商場角落,盡管生意蕭條,發(fā)型師卻每天忙于拉消費者充值VIP卡。
短短5個月之后,該店人去樓空,商家卷走了近90萬元會員費。后經(jīng)律師事務(wù)所判斷,這可能本就是一場早有預(yù)謀的圈錢跑路行為。
這不是孤例。大連一家剛開不久的美發(fā)機構(gòu)突然停業(yè)倒閉,老板不知所蹤。而門店里,張女士投放了2.4萬元的化妝品才上架4天就消失了。
而與張女士一同去報警的,還有200多名充值VIP卡的消費者。
類似的事情,2019年2月江西發(fā)生一例、4月石家莊發(fā)生一例、5月福州發(fā)生一例、8月濟南發(fā)生一例……
整合網(wǎng)絡(luò)各路消息,當(dāng)年倒閉的大小理發(fā)門店,特別是一二線城市的中低價位大店,至少達(dá)到了10000家。
▲被發(fā)廊老板欺騙的VIP會員,圖片來自華商網(wǎng)
模式二:割加盟商的韭菜
加盟被割韭菜,成為了近兩年的熱門關(guān)鍵詞。
特別是喜茶、奈雪の茶推動起來的奶茶加盟熱潮。在***終一年新增奶茶店2萬多家,90%都虧損的現(xiàn)實下,加盟韭菜逐漸被大眾所看清。
但在美容美發(fā)領(lǐng)域,這已經(jīng)成為了公認(rèn)的套路。
據(jù)一位投資人朋友介紹,目前國內(nèi)知名的某養(yǎng)發(fā)品牌,老板賺到的第①桶金就來自于割韭菜。
20年前,這位老板建立連鎖品牌搞生發(fā)、療發(fā)、養(yǎng)發(fā)等各種業(yè)務(wù),通過平面媒體大肆傳播后,收割了一波又一波加盟商。
平均下來,這位老板每隔2年換一個品牌洗一遍加盟連鎖,翻了幾輪才有現(xiàn)在這個全國化品牌。
到底是哪家品牌?留言討論。
02
割韭菜背后的行業(yè)苦情
傳統(tǒng)美業(yè)鏈條上,其實各級經(jīng)銷商都寄生在實體美業(yè)商家身上。加之實體門店租金、人力、水電等成本高企,部分商家為了自身存續(xù),基本以賣貨為主要動力,***終忽略了產(chǎn)品質(zhì)量、效果、品牌、口碑等因素。
虛假宣傳、強制消費、辦卡跑路……在那個“銷售即服務(wù)”的時代,他們在消費者心智中慢慢烙下了暴利者、商業(yè)騙子、割韭菜的形象。
但盡管如此,關(guān)于“割韭菜”的論述,業(yè)內(nèi)人士其實是不承認(rèn)的。他們給到的回應(yīng)大多是:一顆老鼠屎壞了一鍋粥、圈錢跑路的都是極少數(shù)。
確也如此。從社會八卦回歸到商業(yè)本質(zhì),一切灰產(chǎn)、套路都不可能成為行業(yè)主流。只不過是負(fù)面內(nèi)容易于傳播,遮掩掉了這個行業(yè)***本質(zhì)的問題。
美業(yè)市場的本質(zhì)問題是什么?
美團研究院發(fā)布的《中國生活美容行業(yè)發(fā)展報告(2020)》顯示:經(jīng)營成本高、客流量低和人才不足,仍是生活美容服務(wù)業(yè)商戶面臨的主要問題。
報告數(shù)據(jù)甚至顯示,超過50%的受訪商戶表示其經(jīng)營成本占其門店收入的40%-50%;還有約30%的受訪商戶經(jīng)營成本占到了營收的70%以上。
難以節(jié)流的固定成本占比過半,這意味著商戶用于開源的經(jīng)營效率過低。要知道,商業(yè)的本質(zhì)就是效率,低效增長相當(dāng)于慢性自***。
展開美業(yè)“拉新-留存-裂變”的經(jīng)營閉環(huán),不難發(fā)現(xiàn)其中的問題。
一、拉新環(huán)節(jié):玩法傳統(tǒng),獲客成本高企
就目前而言,市面上主流的拉新手段有兩種:
?、偻ㄟ^爆款產(chǎn)品口碑傳播,多次曝光在微博、微信、小紅書等平臺,吸引種子用戶。
?、谕ㄟ^與當(dāng)?shù)負(fù)碛袧撛谟脩羧旱钠放七M行異業(yè)合作,再通過線上營銷放大品牌聲量,圈攏第①批種子用戶。
作為線下實體門店,美業(yè)潛在用戶覆蓋范圍***多是周邊三公里,甚至單個社區(qū)。這樣說來,第二種玩法似乎靠譜。
但我們看到的美業(yè)拉新,不過是“姐妹同行一人免單”“只要你來,就打五折”“充值會員卡半價優(yōu)惠”……
拉新轉(zhuǎn)化低,獲客成本高。
二、留存環(huán)節(jié):忽略服務(wù)細(xì)節(jié),顧客體驗感較差
用戶留存與否,在于他對整個消費流程的體驗評判。如果在你的門店消費體驗不好,就沒有留存可談。
傳統(tǒng)美業(yè)門店,進店就讓等座,等座就有人在打聽需求并推銷VIP,就連是服務(wù)過程中Tony、Anne等工作人員沒話找話聊會員卡。
專業(yè)美容中心艾維庭,服務(wù)細(xì)節(jié)把控比較精細(xì)。比如客人進店倒水,要求一定要有托盤,不能直接用手。
美發(fā)品牌美聯(lián)社則更為干脆。全國門店堅持不做銷售,13年來不賣一張卡,不賣任何產(chǎn)品。
進店環(huán)節(jié)的空間體驗、等待環(huán)節(jié)的時間體驗、消費環(huán)節(jié)的產(chǎn)品體驗,每一環(huán)都是影響用戶留存的關(guān)鍵。
圖片▲服務(wù)過程中推銷會員卡場景
圖片來自《屌絲男士》劇照
三、裂變環(huán)節(jié):傳統(tǒng)美業(yè)口碑不再
傳統(tǒng)大型美業(yè),其實是靠信息不對稱來賺錢,靠推銷、類金融等手段快速擴張。但互聯(lián)網(wǎng)時代下,消費驅(qū)動難走,口碑驅(qū)動的時代到來。
但在忽略服務(wù)細(xì)節(jié),顧客體驗感較差的情況下,口碑往往會變成差評。
“拉新-留存-裂變”的經(jīng)營閉環(huán)難以打通,美業(yè)經(jīng)營效率難以提升,高閉店率理所當(dāng)然。
從滲透率和市場體量來看,6000億美業(yè)市場與咖啡茶飲略微相似,就連加盟割韭菜的橋段都曾一致地出現(xiàn)過。
但飲品行業(yè)新媒體《咖門》,在統(tǒng)計美團、大眾點評實時數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn):疫情期間咖啡館閉店率約為3.7%,茶飲店約為4%。
相較之下,美業(yè)17.5%的閉店率已然處在高位。
03
高閉店率下的行業(yè)轉(zhuǎn)型
從商業(yè)角度而言,行業(yè)有痛點就有需求,有需求就有市場。
2016年前后,一撥提供美業(yè)細(xì)分領(lǐng)域解決方案的創(chuàng)業(yè)者涌現(xiàn)。當(dāng)時,一位從騰訊離職的朋友就打算在重慶市場免費幫助美業(yè)商家管理會員、產(chǎn)品分銷、營銷裂變等。
這套解決方案里,商家還可以在線采購物料,比如洗發(fā)水、護發(fā)素、吹風(fēng)機等日常耗材。公司則靠這些產(chǎn)品的銷售,賺取上下游的差價。
沒想到的是,這些商家原本就有穩(wěn)定的供貨商。他們在朝天門的批發(fā)市場里,可以用9元每桶的價格拿到高仿洗發(fā)水。
這桶洗發(fā)水,足夠洗100次頭。
這位朋友***終轉(zhuǎn)型了做了外包業(yè)務(wù),但行業(yè)里其他的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺不斷出現(xiàn),這些服務(wù)商正在重構(gòu)傳統(tǒng)美業(yè)。
美團可謂其中代表。
美業(yè)領(lǐng)域,美團第①個推出了團購業(yè)務(wù)、第①個推出了基于LBS的本地生活營銷解決方案,第①個探索動態(tài)定價策略。
為我們熟知的營銷手段,是美團主導(dǎo)的多次行業(yè)聯(lián)動大促。比如,龍?zhí)ь^美發(fā)大促、七夕大促、雙12大促等本地生活服務(wù)大促活動。
今年疫情期間,考慮到用戶宅家里一兩個月沒有理發(fā),美團就在“龍?zhí)ь^”之際聯(lián)合本地生活服務(wù)商家推出安心理發(fā)活動,提供“3+N”項安心消費服務(wù)保障。
1個月下來,美發(fā)服務(wù)訂單量暴漲898%,美甲訂單量上漲635%,美容服務(wù)訂單量上漲579%,美睫訂單量上漲301%。
而在后來的七夕聯(lián)動大促中,Tony老師亦然成為了七夕***忙碌的群體。
數(shù)據(jù)顯示,七夕前3天,美發(fā)、醫(yī)療整形、化妝品、美睫紋繡、養(yǎng)發(fā)等訂單量增長***快,其中美發(fā)訂單數(shù)量增長50.06%。
而現(xiàn)在打開美團的麗人頻道,也可以發(fā)現(xiàn)商家直播、達(dá)人探店、UGC點評等內(nèi)容。美業(yè)在用戶拉新方面,玩出了線上線下聯(lián)動的新套路。
南京東路金牌精品店Nice Salon的美發(fā)手藝人Justin就坦言,自己是借助美團平臺做起來的一個設(shè)計師,較沒上線美團時門店客人增加了至少50%。
Justin是學(xué)徒出身。通過每天工作11個小時,和不定期進修之后,他才自己出來創(chuàng)業(yè)開了一家美發(fā)店。
美業(yè)市場和Justin一樣的人很多。他們幾乎沒有經(jīng)管知識,店長的能力直接決定了門店的經(jīng)營狀況。
就像疫情期間,各行業(yè)數(shù)據(jù)都顯現(xiàn)出一個市場洞察:用戶對價格的敏感度更高了,他們更愿意選擇低價商品了。
可惜的是,大多數(shù)美業(yè)商家店長不清楚。
這時,美團只能為商家增加一項“任務(wù)”——上線一個低價的團購,比如19.9元洗吹、9.9元剪劉海,或者9.9元修眉。如果完成這條任務(wù),美團給予相應(yīng)商家的評分將提升。
盡管任務(wù)下達(dá),還會有很多商家不理解為什么要這么做。但按要求完成任務(wù)的商家就會發(fā)現(xiàn),其店鋪瀏覽量和轉(zhuǎn)化率得到了明顯提升。
這其實是美團上線的一套經(jīng)營評分體系。針對那些不太懂“why”和“how”的商家,這個體系正“傻瓜式”地告訴他們怎么去經(jīng)營。
數(shù)據(jù)顯示,該體系自2019年12月上線以來,美業(yè)商戶優(yōu)質(zhì)達(dá)標(biāo)率從4%提升至21%,優(yōu)質(zhì)商戶訪問量提升33.4%。
訪問量的提升,能夠直接提升門店客流量的規(guī)模。但如此低價的引流,如果不搞點二次消費引導(dǎo)、提前鎖客等玩法,商家資金難以回籠。
辦張會員卡的老套路又回來了?
明顯行不通。“會員卡”三個,字早已透支了用戶對行業(yè)的信任度。另外,實體卡折扣計算邏輯復(fù)雜、會員管理程序繁瑣,反而會降低門店的運營成本。
美團則為商戶上線了數(shù)字會員卡。5次剪發(fā)卡、3次美容卡,其試圖通過一次購買多次服務(wù)解決美業(yè)商家提前鎖客、回籠資金的需求。
而從用戶角度而言,在美團為未來服務(wù)預(yù)付費,就像先團購后核銷一樣平常。整個交易過程中,***影響消費決策的信任問題得以解決。
從經(jīng)營角度上看,第三方服務(wù)商更多是通過一系列的標(biāo)準(zhǔn)化工具去引導(dǎo)商家。這個行業(yè)大多是手藝人從商,真正會做生意的還是少數(shù)。
這估計才是傳統(tǒng)美業(yè)***大的癥結(jié)。當(dāng)手藝人只會打磨產(chǎn)品,無法將產(chǎn)品巧妙地轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐?,這個行業(yè)的商業(yè)化必然走向畸形發(fā)展。
人,才是你的***佳商業(yè)模式。
為此,美團也在2017年推出了國內(nèi)第①家“互聯(lián)網(wǎng)+美業(yè)”學(xué)習(xí)培訓(xùn)平臺——美團大學(xué)美業(yè)學(xué)院。
據(jù)悉,該平臺上線1年就有66萬學(xué)員學(xué)習(xí)了1700多個課程。“怎么玩轉(zhuǎn)美團”“怎么玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)+美業(yè)”,這個培訓(xùn)平臺就像一個商學(xué)院,為美業(yè)領(lǐng)域不斷輸出經(jīng)營人才。
除了經(jīng)營人才培訓(xùn),這里還是行業(yè)人力資源交流中心。平臺上,擁有超過35萬認(rèn)證的手藝人信息,商家招聘、培訓(xùn)學(xué)習(xí)等都能在這個集中地實現(xiàn)。
營銷、經(jīng)營、人才,美團正在全方位保姆式助力傳統(tǒng)美業(yè)轉(zhuǎn)型升級。當(dāng)然在這期間,有贊、博卡、美克拉等新入局者,都在用SaaS、培訓(xùn)等方面賦能傳統(tǒng)美業(yè)。
但也有不少遺憾。
美團數(shù)據(jù)顯示,就經(jīng)營規(guī)模而言,接入平臺的商戶中有64.0%的商戶為連鎖經(jīng)營,有27.8%的商戶連鎖店鋪數(shù)量多于 5 家,有0.6%的商戶擁有50家以上的連鎖店鋪;未接入平臺的商戶中有 75.6%的商戶為單店經(jīng)營。
這意味著,借助互聯(lián)網(wǎng)工具轉(zhuǎn)型的,雖然是行業(yè)腰部力量,但依舊是小部分。在這個頭部品牌市場份額不足2%的行業(yè)里,單店經(jīng)營的螞蟻雄兵才是主流。
這是一群難以打動的人。在重慶南岸,40多歲的章磊就是一家美發(fā)店老板。他曾在新店階段試過美團,效果是:低價引流還有10多個點被提走,用戶卻沒有來過第二次。
從此,章磊也沒有再用過美團。
包括美團在內(nèi)的諸多服務(wù)商也很苦惱。他們的業(yè)務(wù)員一再指導(dǎo)章磊這種單店小老板經(jīng)營,但后者從一開始認(rèn)定的就是,只要上線美團就能引流。
在他們的字典里,只有打游戲刷抖音,未曾想過空不下來學(xué)習(xí)怎么經(jīng)營。
服務(wù)商們對于美業(yè)數(shù)字化的探索還在初期階段。一種模式是否能夠通用于大品牌、中小連鎖、單店等全業(yè)態(tài)?目前并沒有可靠的數(shù)據(jù)回答這一點。
服務(wù)本來就需要一把活動扳手,去扭動行業(yè)里不同大小的螺絲。而真正要打造出這樣一把扳手,美團和它的同行還需要更多的時間。
04
美業(yè)迎來蓬勃新機遇
率先轉(zhuǎn)型的美業(yè)商業(yè),在疫情中的韌性已得到了驗證。
武漢的MG美貫造型,歇業(yè)3-4個月后恢復(fù)營業(yè)。由于積壓需求得到報復(fù)性消費,其業(yè)績較去年還有所增長。
容顏管理中心Wake me,2-3月份沒有營業(yè)通過直播贈送洗手洗、酒精等維系客情。4月初開業(yè)之后,1個月時間就恢復(fù)到了疫情前水平。
美聯(lián)社亦然。疫情之后,其營業(yè)收入就環(huán)比增長30%,4月恢復(fù)正常并反超2019年同期。
這些都是借力美團轉(zhuǎn)型的商家。也正是這些商家的韌性存續(xù),疫情期間美團平臺美業(yè)店閉店率較2019年下降了2.2個百分點。
當(dāng)然,我們這不只歸功于美團數(shù)字化賦能,關(guān)鍵還在整個美業(yè)市場的增長。
比如后疫情時代,消費升級全面加速,人們更愿意為提升生活品質(zhì)而埋單。這聚焦到美業(yè)市場的表現(xiàn),就是客單價提升、復(fù)購頻次增加,次線城市市場增長加速。
數(shù)據(jù)可以佐證一切。美團平臺大數(shù)據(jù)顯示,與2018年相比,2020年養(yǎng)發(fā)客單價提升了 26.4%,美甲、美發(fā)客單價分別提升了 4.4%、2.9%。
城市市場的發(fā)展亦如所料。美團平臺中 2019年一線城市活躍商戶數(shù)量同比增長率為 41.0%,新一線城市增長率為53.2%,二線城市增長率為58.1%,而三線城市和其他城市的增長率則分別達(dá)到了66.3%和81.3%。
就在增速達(dá)到66.3%的三線城市,我們曾遇到一個真實的小場景:
幾個女孩在逛商場,要為一個正要結(jié)婚的閨蜜參謀新衣服。到中午飯點時,衣服沒有選好,閨蜜則打算請大家一起吃飯。
這其中,一個女孩第①時間拒絕參加這場飯局。她給出的理由是:要去另一個商場找小姐姐做美甲,午飯就隨便吃點。
這是一個直男理解不到的理由,也是大多數(shù)經(jīng)營者沒有看清的新女性商業(yè)趨勢。
在美業(yè)客單價中,女性較男性高出了30.6%。而在這群女性的消費鄙視鏈中,服裝、餐飲已經(jīng)讓位于了美業(yè)。
美團研究所預(yù)計,到2025 年,中國生活美容服務(wù)業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到8375億元,線上化率將提升6.4倍。
美業(yè)蓬勃發(fā)展的新機遇正撲面而來。
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