所有企業(yè)都在為自己的消費(fèi)者服務(wù)，可是新時(shí)代的消費(fèi)者已經(jīng)有了非常明顯的變化，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求非常不同。
網(wǎng)易七魚(yú)總經(jīng)理阮良認(rèn)為去滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷升級(jí)的體驗(yàn)感訴求是*關(guān)鍵的核心。需要從產(chǎn)品角度，認(rèn)真進(jìn)行服務(wù)體驗(yàn)和場(chǎng)景的重構(gòu)，才能真正帶來(lái)消費(fèi)者的青睞。
筆記君邀您，先思考：
如何才能做好企業(yè)服務(wù)？
消費(fèi)者*渴求的體驗(yàn)感是什么？
在互聯(lián)網(wǎng)紅海，企業(yè)究竟應(yīng)該如何破局？
一、什么是消費(fèi)者*渴求的體驗(yàn)感？
我們?cè)谧銎髽I(yè)服務(wù)的時(shí)候一直在思考一個(gè)問(wèn)題：
如何才能夠做好企業(yè)服務(wù)？
歸根結(jié)底，*重要的還是要回到一個(gè)中心，就是消費(fèi)者。因?yàn)樗械钠髽I(yè)都是在為自己的消費(fèi)者所服務(wù)。
只有洞察了消費(fèi)者才能洞察整個(gè)市場(chǎng)、洞察整個(gè)企業(yè)服務(wù)應(yīng)該如何做才****，*能賦能。
新時(shí)代消費(fèi)者已經(jīng)有了非常明顯的變化。
從中國(guó)移動(dòng)網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的總體來(lái)看，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者比例逐步增高，年輕消費(fèi)者的比例也在緩慢提升。
面對(duì)他們，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求是非常不同的。
就如同十九大報(bào)告里面所說(shuō)，現(xiàn)在人們的主要矛盾變成了追求美好生活。
現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅需要好的產(chǎn)品，更需要貼心的關(guān)懷和優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。
何為優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)？
我歸納為三點(diǎn)：個(gè)性化、碎片化、有溫度。
他需要針對(duì)他個(gè)人訴求的個(gè)性化服務(wù)，隨時(shí)隨時(shí)應(yīng)對(duì)他的時(shí)間和空間服務(wù)。
這種服務(wù)不僅需要有溫度，甚至需要有顏色。
而在目前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，幾乎所有消費(fèi)者對(duì)于品牌忠誠(chéng)度都不會(huì)特別高了。他隨時(shí)可以選擇切換到另一個(gè)產(chǎn)品或者另一個(gè)服務(wù)商。
如何留住他？這就注定了服務(wù)和體驗(yàn)變得越來(lái)越重要。
縱觀(guān)整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)，可以用紅海廝殺，血流漂櫓來(lái)形容。
市場(chǎng)增速放緩，激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，流量獲取成本激增。
拿乘用車(chē)市場(chǎng)舉例，汽車(chē)市場(chǎng)的每年增速?gòu)?010年到2017年同步增長(zhǎng)率日趨下降。而今年的中國(guó)車(chē)市在震蕩中上行。
在總體銷(xiāo)量增速放緩的當(dāng)下，圍繞“存量市場(chǎng)”的爭(zhēng)奪卻愈發(fā)激烈。已經(jīng)從增量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步過(guò)渡到存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的這一過(guò)程當(dāng)中。
再用手機(jī)舉例。
過(guò)去5年里，**智能手機(jī)市場(chǎng)總銷(xiāo)量同比增幅從61.3%降到了2%。從“巨幅增量市場(chǎng)”進(jìn)入“微漲幅”的存量市場(chǎng)。
優(yōu)勢(shì)劣汰的殘酷競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步升級(jí)。
事實(shí)上不論傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都在爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)。
在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)、五官體驗(yàn)訴求越來(lái)越嚴(yán)苛的當(dāng)下。企業(yè)如何獲得存量市場(chǎng)中新消費(fèi)者的青睞，如何能夠獲得他們的轉(zhuǎn)換和復(fù)購(gòu)變得至關(guān)重要。
那么我們?cè)撊绾瘟私庥脩?hù)，鞏固用戶(hù)關(guān)系來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力？
我認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)的價(jià)值等同于他的客戶(hù)生命周期價(jià)值。
在SaaS領(lǐng)域有個(gè)知名的公式：
SaaS業(yè)務(wù)健康程度=客戶(hù)生命周期價(jià)值/獲客成本比率。
這個(gè)公式適用于所有行業(yè)。
一個(gè)企業(yè)只有使客戶(hù)生命周期盡可能拉長(zhǎng)，貢獻(xiàn)更多，才能在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下獲得良好的競(jìng)爭(zhēng)力。
用戶(hù)生命周期的前身源自于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里面的客戶(hù)生命周期一說(shuō)。
客戶(hù)生命周期：指用戶(hù)在使用了企業(yè)的產(chǎn)品后，經(jīng)歷了由獲取、成長(zhǎng)、成熟、衰退、流失這5個(gè)周期。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的用戶(hù)增長(zhǎng)趨近飽和，獲客成本越來(lái)越高。
留住一個(gè)老用戶(hù)的成本遠(yuǎn)比獲取一個(gè)新用戶(hù)的成本低，這使用戶(hù)的留存就顯得至關(guān)重要。
對(duì)于一個(gè)用戶(hù)生命周期來(lái)說(shuō)首先是找到潛在人群，然后變成自己的可能用戶(hù)，再轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。付費(fèi)用戶(hù)隨著使用體驗(yàn)提升慢慢變成體驗(yàn)用戶(hù)。隨著生命周期流轉(zhuǎn)，一個(gè)用戶(hù)可能成為衰退客戶(hù)。
然后企業(yè)推出新的產(chǎn)品來(lái)激活這個(gè)客戶(hù)，又成為一個(gè)成熟客戶(hù)。
這里就需要引入“服務(wù)破界”的概念。
原來(lái)對(duì)服務(wù)的定義可能僅僅存在于已經(jīng)成為用戶(hù)之后進(jìn)行售后服務(wù)。
事實(shí)上新的業(yè)態(tài)下服務(wù)無(wú)處不在，在每個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該用服務(wù)獲得你的競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)論在對(duì)新用戶(hù)的觸達(dá)過(guò)程中，還是說(shuō)將新用戶(hù)變成付費(fèi)用戶(hù)的轉(zhuǎn)化過(guò)程中。
產(chǎn)品都是服務(wù)的體現(xiàn)，營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)手段都是服務(wù)的體現(xiàn)。
企業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)閉環(huán)的每個(gè)環(huán)節(jié)之中都存在著服務(wù)。所以服務(wù)是迫切的，是不受限于時(shí)間、空間和場(chǎng)景的。
現(xiàn)在，服務(wù)是對(duì)所有的消費(fèi)者方面的所有體驗(yàn)的集合。
二、數(shù)據(jù)+智能：提升企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的技術(shù)內(nèi)核
如何幫助企業(yè)解決這個(gè)服務(wù)的迫切，來(lái)提升經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的效率？
要靠技術(shù)洞見(jiàn)。
建議大家看一下《重新定義公司》這本書(shū)。它有一句話(huà)：“所謂的技術(shù)洞見(jiàn)是用創(chuàng)新方式應(yīng)用科技和設(shè)計(jì)，以達(dá)到生產(chǎn)成本的顯著降低或產(chǎn)品功能和可用性的大幅提升。”
Google在這本書(shū)提到所有獲得成功的產(chǎn)品全部擁有背后的技術(shù)洞見(jiàn)。而映射到網(wǎng)易七魚(yú)的洞見(jiàn)就是數(shù)據(jù)和智能。
通過(guò)數(shù)據(jù)和智能打造智能感，提升企業(yè)和客戶(hù)關(guān)系的技術(shù)內(nèi)核。
從時(shí)間維度，通過(guò)我們可以讓客戶(hù)***時(shí)間得到服務(wù)響應(yīng)。
從空間維度，我們希望客戶(hù)能夠全方位360°在多種渠道上接觸用戶(hù)。
從場(chǎng)景維度，這種服務(wù)的迫切性也會(huì)從售后延伸到售前，以及再往前觸達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)側(cè)。
在每個(gè)環(huán)節(jié)將通過(guò)智能化和數(shù)據(jù)來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效果，從而讓企業(yè)能夠提供更好的服務(wù)體驗(yàn)給到消費(fèi)者，提升品牌忠誠(chéng)度和粘合度。
三、2018年，人工智能邁入深水區(qū)
人工智能不是***次成為熱門(mén)，已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)三次興起，兩次跌落谷底。
歷史上的熱度始終未能擺脫遇冷、無(wú)果而終的結(jié)局。而其失敗之根本在于未能落地，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模商用。
而如今人工智能進(jìn)入到2018年已經(jīng)緩慢進(jìn)入深水區(qū)。
人工智能作為“生產(chǎn)力”，終究要轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。
對(duì)于大多數(shù)AI企業(yè)而言，未來(lái)如果在商業(yè)化落地方面無(wú)法取得實(shí)質(zhì)性突破，便將面臨嚴(yán)峻的發(fā)展困境。
智能化一定是需要落地才能夠真正產(chǎn)生價(jià)值。除了通用能力上的提升之外，更重要的是要深度結(jié)合場(chǎng)景。
以汽車(chē)行業(yè)舉例，汽車(chē)領(lǐng)域的智能化是從輔助駕駛進(jìn)化到自動(dòng)駕駛，*后才到無(wú)人駕駛的。不可能跳過(guò)中間環(huán)節(jié)直接提升到無(wú)人駕駛。
對(duì)于智能服務(wù)也是這樣，從*早的可能是應(yīng)答機(jī)器人，主要以問(wèn)題中心來(lái)解決訪(fǎng)客的需求。
但是深入業(yè)務(wù)以后，進(jìn)化成以用戶(hù)為中心，用大數(shù)據(jù)和算法去解決用戶(hù)的問(wèn)題，更好地去協(xié)同人的工作，才能夠更好的提升智能化體驗(yàn)。
直到*終目標(biāo)發(fā)展出真正的“強(qiáng)”人工智能，達(dá)到無(wú)人駕駛般的服務(wù)體驗(yàn)效果。
讓消費(fèi)者感受不到這到底背后是機(jī)器人還是真正的服務(wù)人員。
四、智能感 ≠ 智能化，貼合場(chǎng)景解決問(wèn)題
這里有一個(gè)詞想跟大家分享一下，就是幾乎全行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)的智能化。
但今天我想用另外一個(gè)詞重新詮釋智能化。我認(rèn)為用智能感代替智能化這個(gè)詞會(huì)更加恰當(dāng)。
其實(shí)我們的消費(fèi)者不關(guān)心產(chǎn)品或者體驗(yàn)的后面技術(shù)有多智能。他需要的是一種智能的感覺(jué)，這個(gè)感覺(jué)才是真正擊中消費(fèi)者內(nèi)心的利器。
以前我們說(shuō)機(jī)器人語(yǔ)音理解能力有多高，智能化程度有多高。這都是以產(chǎn)品的身份考慮問(wèn)題，或者以企業(yè)的角度去考慮問(wèn)題。
我們并沒(méi)有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上去考慮問(wèn)題。
這其實(shí)是不對(duì)的。
微信的張小龍?jiān)?jīng)提到微信之所以成功*重要的一點(diǎn)是因?yàn)樗驹诹讼M(fèi)者用戶(hù)的立場(chǎng)上，而不是說(shuō)一定要關(guān)注某個(gè)KPI。
KPI的達(dá)成只是一個(gè)環(huán)節(jié)，*終目的是追求用戶(hù)體驗(yàn)，給人類(lèi)創(chuàng)造美好生活。
所以企業(yè)給消費(fèi)者打造有智能感的服務(wù)，是希望讓消費(fèi)者感覺(jué)到有溫度的、貼心的服務(wù)，而不是標(biāo)榜產(chǎn)品的智能化。
在不同的場(chǎng)景、行業(yè)、流程中都通過(guò)提升智能感來(lái)給消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。
比如在消費(fèi)者要解決他的問(wèn)題的時(shí)候，不需要他跳轉(zhuǎn)另外的頁(yè)面，可以通過(guò)企業(yè)和用戶(hù)進(jìn)行深度綁定提供一觸即達(dá)的服務(wù)。
用戶(hù)在一個(gè)頁(yè)面上解決所有問(wèn)題就可以了。
有可能在未來(lái)哪天我們機(jī)器人解決率并不一定很高。但是給消費(fèi)者帶來(lái)智能感的體驗(yàn)會(huì)更好，這也是我們一直所追求的。
以網(wǎng)易考拉電商舉例，一個(gè)在電商平臺(tái)上購(gòu)物的消費(fèi)者碰到的場(chǎng)景很多。比如說(shuō)售后可能關(guān)注物流，也可能取消訂單，售前咨詢(xún)尺碼等等。
電商細(xì)分場(chǎng)景都是可以通過(guò)搭建知識(shí)庫(kù)或者搭建語(yǔ)義理解能力進(jìn)行優(yōu)化。
然后再在每個(gè)細(xì)分場(chǎng)景中往下探尋，往深處探尋消費(fèi)者深層次的需求，探尋語(yǔ)義理解的深度。
這是真正打造智能感的途徑。這樣才能讓消費(fèi)者感受到“哇哦，很棒啊”這種的服務(wù)體驗(yàn)。
智能化在各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都能夠給企業(yè)賦能。
在前期消費(fèi)者觸達(dá)的時(shí)候會(huì)給他提供智能機(jī)器人，提供智能語(yǔ)音和用戶(hù)畫(huà)像。在進(jìn)入人工服務(wù)環(huán)節(jié)的時(shí)候，會(huì)幫助服務(wù)人員提供人機(jī)互助。
而且對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)建模和數(shù)據(jù)畫(huà)像，將更合適的服務(wù)人員分配到更合適的消費(fèi)者。在價(jià)值輸出的時(shí)候我們會(huì)提供輿情監(jiān)測(cè)等產(chǎn)品。
各個(gè)環(huán)節(jié)都在智能感上以我們產(chǎn)品功能，以我們對(duì)企業(yè)、對(duì)消費(fèi)者的洞察來(lái)提供更好的服務(wù)。
這里提一個(gè)“增長(zhǎng)黑客”的概念。
其中AARRR模型分別代表了“獲取、提升活躍度、提升留存、獲取收入、自傳播”用戶(hù)生命周期五個(gè)階段。
而在當(dāng)前的流量獲取越來(lái)越困難的情況，流量存在大量被浪費(fèi)的情況下，獲客進(jìn)來(lái)后，留存沒(méi)做好或者激活沒(méi)做好，會(huì)造成了大量的成本的損失。
很多時(shí)候，企業(yè)負(fù)責(zé)人看到了這一點(diǎn)，但是堵不住這個(gè)漏洞。
為什么呢？因?yàn)槊總€(gè)部門(mén)都有自己的特點(diǎn)。
比如市場(chǎng)部負(fù)責(zé)拉新，運(yùn)營(yíng)部門(mén)負(fù)責(zé)留存，在具體操作時(shí)候存在割裂的情況。很多時(shí)候看到了漏洞或者浪費(fèi)，但是動(dòng)不了，因?yàn)榱鞒躺鲜歉盍训摹?br />
其實(shí)對(duì)于網(wǎng)易七魚(yú)來(lái)說(shuō)是希望幫助企業(yè)在客戶(hù)各個(gè)環(huán)節(jié)都去賦能，通過(guò)服務(wù)去解決營(yíng)銷(xiāo)*后一公里的問(wèn)題。
試用互聯(lián)網(wǎng)金融或電商來(lái)舉例。
有個(gè)知名的“黃金八秒”原則，即消費(fèi)者接觸售前售后的人員的前八秒鐘非常重要。
在這八秒鐘中獲取消費(fèi)者注意，才可能提升他的轉(zhuǎn)化率。
所以我們必須提供一系列的關(guān)鍵環(huán)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，主動(dòng)去對(duì)話(huà)觸達(dá)，提升客戶(hù)轉(zhuǎn)化率。而不只是在*后售后服務(wù)環(huán)節(jié)賦能給企業(yè)。
之后智能感服務(wù)將浸潤(rùn)在增長(zhǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，這也是網(wǎng)易七魚(yú)的方法論和使命。
傳統(tǒng)的客戶(hù)關(guān)系管理軟件大部分是以營(yíng)銷(xiāo)人員為中心，從營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理效果為導(dǎo)向，以自動(dòng)化為驅(qū)動(dòng)力。
但正如之前提到現(xiàn)在提供的服務(wù)一定是以用戶(hù)為中心的。必須真正去洞察消費(fèi)者，把用戶(hù)價(jià)值*大化作為目標(biāo)。
以大數(shù)據(jù)和智能化能力來(lái)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一體化解決方案。
傳統(tǒng)的服務(wù)可能是被動(dòng)的，以解決率，滿(mǎn)意度為服務(wù)目的。但消費(fèi)者的體驗(yàn)不僅在功能層面，而是包含了視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、情緒一系列綜合體驗(yàn)。
響應(yīng)度、滿(mǎn)意度解決以后更高的要求是解決服務(wù)部門(mén)貢獻(xiàn)度的問(wèn)題。
需要將企業(yè)價(jià)值*大化的同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)度也達(dá)到*大化，重新去引爆體驗(yàn)，讓智能去連接用戶(hù)。
